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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Usos de la Inteligencia Económica en el ámbito Turístico (II)

Junio 13th, 2017

En el anterior post desarrollamos las Líneas 1 (Turista) y 2 (Sistemas de Transporte) del Modelo de Inteligencia Turística, dejando las líneas 3 (Recursos de Hospedaje), 4 (Recursos Turísticos) y 5 (La Marca) para esta segunda parte del artículo

 

Línea 3: Recursos de Hospedaje

El turista por norma general necesita alojarse de alguna forma y en este sentido la oferta es de lo más extensa. Desde hostales y pensiones, hoteles con encanto, casas rurales, grandes cadenas hoteleras e incluso alquileres temporales de apartamentos, la oferta es de lo más amplia y variada.

En este sentido el control y conocimiento exhaustivo no sólo de la oferta actual sino de las nuevas tendencias en cuanto a necesidades y preferencias de los alojamientos se convierte en una necesidad.

Mediante el MIT se puede controlar no sólo esta oferta y su percepción sino vislumbrar y adelantarse a estas nuevas necesidades. Un ejemplo. En 2011 analizando el turismo de una ciudad como Barcelona se comprobó cómo había una saturación de búsqueda de alojamientos en los meses de verano, algo que terminó con la puesta en marcha de iniciativas privadas de alquiler de apartamentos y pisos de forma no reglada o al margen de la ley, lo que ha ocasionado trastornos con vecinos y empresas de la zona. Una rápida detección de este movimiento podría haber servido para adelantarse a esta necesidad, creando nuevos modelos de alojamiento reglado que cumpliesen la normativa.

Por otro lado, el conocimiento de los Recursos de Hospedaje de otros destinos competidores, su oferta, su valoración y percepción, su precio e incluso su turista-tipo permite apoyar y desarrollar proyectos que sirvan de cimiento para un turismo de calidad y acorde al objetivo marcado.

 Línea 4: Recursos Turísticos

Bajo esta Línea se abre un abanico inmenso de posibilidades de suministro de información del MIT. Tengamos en cuenta que la definición de “Recurso Turístico” es muy amplia y viene a responder de forma total o parcial a ¿Qué viene a hacer el turista?.

Por un lado tendríamos a nivel descriptivo el análisis cuantitativo y cualitativo de los Recursos Turísticos, ya sean públicos o privados, que podrían clasificarse de múltiples formas, esta es una de ellas.

Recursos Turísticos ligados a…

  • Historia: desde edificios, castillos, construcciones… cada destino cuenta con una historia detrás que puede ser explotada a nivel turístico.
  • Deportes: desde estaciones de esquí, pasando por campos de golf, hasta centros de submarinismo. Todos ellos pueden ser el motivo que impulsa a los turistas a acercarse a un destino.
  • Sol y Playa: En un caso como el de España, el turismo de sol y playa sigue representando un importante tirón para el turista que puede y debe ser monitorizado. Desde la calidad de sus playas, las leyes de costas, la percepción de los servicios ligados… hasta en última instancia el cambio climático es susceptible de ser controlado.
  • Gastronomía y Enoturismo: El turismo gastronómico, en España y también en otros destinos, comienza a tener mucha fuerza y representa una oportunidad clara de ganar turistas desde su estómago. Por otro lado el Turismo Enológico se ve íntimamente asociado al concepto gastronómico y proyecta, aunque de manera parecida al puramente Gastronómico, otro perfil de turista a tener en cuenta.
  • Turismo Rural: Una categoría marcada por unas especificidades en cuanto a tipología del viajero, sistemas de transportes y recursos de hospedaje que difieren de otros tipos de turismo.

  • Museos, Arte y Exposiciones: A menudo son un imán para los turistas. Por ejemplo en 2011 la exposición de Antonio López en Madrid fue uno de los hitos más buscados, comentados y virales en relación a la marca Madrid como destino turístico. El control de este tipo de recursos permite generar una oferta atractiva para diversas tipologías de turistas.
  • Música, Conciertos y Festivales: Otro foco de interés para turistas que no tienen reparos en destinar su tiempo libre para acudir a certámenes internacionales de música.
  • Turismo Religioso: Desde las visitas de monumentos, iglesias y catedrales hasta el Camino de Santiago son recursos de alto interés para explotar a nivel turístico.
  • Salud y Bienestar: Tratamientos, SPA, Turismo cirugía estética… son cada vez más las acepciones que está tomando un turismo encaminado al cuidado y tratamiento de las personas a nivel médico. La identificación de turistas con interés en estos tratamientos se convierte en una oportunidad real de negocio debido al alto gasto medio que entraña su captación.
  • Fiestas y festejos varios: San Fermín, Fallas, Oktoberfest, Carnavales, … cada destino cuenta con celebraciones que en algunos casos consiguen ser un imán para los turistas. La adecuada gestión de estos, la identificación de turistas potenciales y el desarrollo de planes específicos de captación suponen la materialización de esta oportunidad en negocio.

Esto en cuanto a las posibilidades que permite el MIT de trabajar Recursos Turísticos ya existentes, pero ¿Cómo puedo crear nuevos Recursos Turísticos rentables?.

Son múltiples las formas en las que el MIT puede ayudar en el diseño de nuevos Productos Turísticos de forma inmediata y que sean fuente de negocio. Sin entrar en criterior metodológicos, lo mejor es poner un ejemplo.

En 2011 analizando la ciudad de Barcelona como destino turístico se vio claramente una oportunidad de negocio. Al analizar todas las búsquedas de información sobre la ciudad condal, sobresalía por encima de todas como el elemento más buscado (y con mucha diferencia) el término “Olimpiadas”. Al profundizar sobre este aspecto, descubrimos que un alto grado de las búsquedas que se efectuaban sobre Barcelona conllevaban la búsqueda de información sobre las Olimpiadas que tuvieron lugar en 1992 y que solicitaban información sobre sus instalaciones, formas de visitarlo, la ciudad olímpica…

Analizando toda esta información, que se trataban de miles y miles de búsquedas, preguntas y comentarios en todo tipo de redes se veía claramente una Carencia y una Oportunidad Turística. Esta Oportunidad consistía en el desarrollo de un producto Turístico que promoviese la visita ordenada, estructurada e incluso guiada de las Olimpiadas de 1992. Permitía la creación de la “Ruta Olímpica de Barcelona 92”, con señalización incluida. La puesta en marcha de un proyecto de visitas guiadas e incluso la creación, más bien la revitalización, de un logo, el Cobi como símbolo y estandarte.

En este caso no se trataba de crear un producto desde cero, sino de aprovechar lo existente, pero latente, para ponerlo en valor y darle forma.

 

Línea 5: La Marca

Hasta aquí hemos visto el Proceso Turístico como pequeños compartimentos sobre los cuales poder extraer información y profundizar en las motivaciones, expectativas, valoraciones y percepciones.

Como 5ª línea se comprende el TODO. La Marca general que un turista se lleva a su casa y en su mente cuando a su grupo de amigos le dice “He estado de vacaciones en Berlín”. Ese TODO que incluye desde la tipología del turista, pasando por cómo se trasladó, donde se alojó hasta el qué hizo. Esa imagen global, cuantitativa y cualitativa, objetiva y subjetiva que hace que percibamos a la marca turística como un todo.

En esta Línea profundizamos sobre aspectos más generales como pueden ser:

  • Análisis Reputacional:
    • A qué se vincula esta Marca Turística
      • Cuales son las temáticas a las que se relaciona mi marca
        • Qué te sugiere la marca Nueva York? Y Valle del Jerte?
    • Cuáles son los medios donde se vehicula la comunicación de mi Marca
      • Dónde se habla de mi
    • Análisis de Puntos débiles
      • Comunicación
      • Seguridad
  • Análisis de Destinos Competidores y Sustitutivos
    • Por precio
    • Por Recursos Turísticos
    • Benchmarking Turístico
    • Vigilancia Acciones Comerciales y de Comunicación
  • Análisis de nuevas tendencias en el Turismo.
    • Investigación de nuevos…
      • Turismos Potenciales
      • Recursos Turísticos
      • Recursos de Hospedaje
  • Análisis del Impacto de las Campañas de Comunicación
    • Cuantitativo
    • Cualitativo
      • Comprensión y nivel del calado del mensaje
    • Auditoría del Posicionamiento Digital de la Marca Turística.

Son, en definitiva, múltiples posibilidades las que ofrece el MIT para el control de la actividad turística, análisis, prevención y asegurar la toma de decisiones. Decisiones tomadas en base a cuadros de mando que suministren información constante y nos alerten de posibles amenazas y oportunidades en el ecosistema turístico.

Usos de la Inteligencia Económica en el ámbito Turístico (I)

Junio 12th, 2017

Una vez pasado el inicio de 2017, da inicio la temporada turística de verano en España, con unas perspectivas excelentes, batiendo los récords de 2016 en turistas y facturación.  Queda clara, una vez más, la extensa oferta turística existente en todos y cada uno de los siguientes aspectos:

  • Marcas Territorio que agrupan de una forma u otra: Países, Comunidades autónomas, regiones e incluso barrios.
  • Sistemas de Transporte que permiten a los turistas llegar hasta su destino y practicar una movilidad dentro de él: compañías aéreas, ferrocarril, red de cercanías y metro, transporte urbano y todas las variedades de transporte privado; desde el alquiler de vehículos al de jets.
  • Sistemas de alojamiento que ofrecen un sinfín de posibilidades a favor de una adecuación total a las necesidades del turista. Desde el gran hotel de lujo urbano, pasando por el pequeño y personal con amplia oferta gastronómica, hasta llegar al más rústico y rural.
  • Recursos Turísticos de todo tipo y color, que nos recuerdan cuantas y qué variedad de turismo existe en la actualidad: Sol y playa, gastronomía, arte y exposiciones, música y festivales, deporte de invierno y verano, enoturismo, turismo religioso, salud y bienestar… la oferta es prácticamente infinita.

Y a todo esto hay que sumar la infinidad de agentes e intermediarios que participan de forma directa o indirecta en el desarrollo y comercialización de todos estos servicios. Una oferta desmedida en la que prácticamente cualquier cosa que nos imaginemos cobra sentido de una u otra forma y en la que las nuevas tecnologías, el 2.0, Internet y las APP son ya una realidad muy asentada. Aunque todavía se sigue innovando, todo hay que decirlo.

Y frente a todo este maremágnum de información, o de infoxicación… ¿Cómo puedo…?

  • ¿Tener un control de mi marca territorio?
  • ¿Gestionar la información existente sobre mi?
  • ¿Conocer qué hace mi competencia?
  • ¿Valorar mis servicios de forma general y en particular?
  • ¿Disponer de cuadros de mando?
  • ¿Prevenirme de la llegada de nuevos destinos/ofertas turísticas que me hagan perder cuota de mercado?
  • ¿Incrementar la calidad de mi turismo?
  • ¿Cuál es mi verdadero posicionamiento?
  • ¿Cuál es el perfil de mi visitante y cómo y dónde puedo seducir a más turistas?
  • ¿Qué medios de prescripción puedo usar en origen para generar más tráfico?

Podríamos seguir así hasta el infinito. Son cientos las cuestiones que nos podemos cuestionar y a las que podemos responder con un Modelo de Inteligencia para el Turismo (MIT).

Este Modelo (MIT) permite simplificar todas estas cuestiones y abordarlas de forma sencilla a través de la parametrización de todas las posibles cuestiones en 5 grandes Líneas de investigación. Estas líneas a su vez se subdividen en otras tantas que dan respuesta a cada una de las habituales problemáticas del sector turístico.

Estas 5 Líneas permiten a la empresa u organización turística, ya sea ella una marca territorio, un sistema de transporte, un hotel o un recurso turístico, centrarse en aquellas cuestiones que le aporten valor e información para poder medir y actuar en el ecosistema turístico.

 

Línea 1: El turista

Por norma general podríamos subdividir esta Línea de trabajo en 2 grandes áreas. Cual es…

  1. Nuestro turista actual.
  2. El turista que queremos.

Es fundamental no confundir ambas opciones y ser honesto al 100% en este punto. Es posible que en cierta zona de Mallorca les encantaría tener un tipo de turista y sin embargo cuentan con la asistencia masiva de estudiantes ingleses hambrientos de una experiencia etílica.

Trabajando con el Turista Actual el conocimiento pormenorizado de aspectos como:

  • ¿Quién y cómo es? Perfil
  • ¿De dónde viene? Origen
  • ¿Por qué viene? Motivaciones y Factores decisivos de Compra
  • ¿A qué viene? Actividades
  • ¿Cuándo y Cuánto tiempo viene? Duración y Estacionalidad
  • ¿En qué y cuanto va a gastar? Economía

Son grandes preguntas que en algunos casos, como en el de las Motivaciones y Factores decisivos de Compra, no son sencillas de contestar, pero que arrojan información crucial para saber con qué materia prima contamos.

Conocer de forma pormenorizada estos aspectos permite poder ajustar tu comunicación en origen y en destino. Identificar prescriptores en origen. Conformar una oferta que se alinee con sus expectativas y un argumentario que conveniente.

Trabajando con el Turista Potencial/Deseado permite definir los criterios anteriores para a partir de ellos:

  • Identificarlos y Localizarlos.
  • Conocer sus expectativas y conformar una oferta ganadora.
  • Identificar prescriptores en origen para realizar una comunicación adecuada.
  • Generar un argumentario que se desmarque de la competencia.

Esta información se obtiene tanto de Fuentes Abiertas (OSINT), como de Fuentes Humanas (HUMINT) y de Fuentes Oficiales, conformando un observatorio del Turista de forma continua y sistemática en el tiempo.

 

Línea 2: El Transporte

Los sistemas de transporte en sí no son un fin, sino un medio para llegar al destino y si acaso moverse dentro del mismo. Sin embargo, existen determinadas particularidades de los mismos que pueden afectar de una u otra forma al turista.

Pongamos varios ejemplos:

  • Hace dos años una plaga de ébola en España y hubo ciertas informaciones que se vertieron en redes sociales que venían a decir que cierta compañía aérea española no disponía de un protocolo de actuación eficaz. Este tipo de cuestiones pueden afectar al turista y la percepción sobre la seguridad sanitaria de un destino.
  • Tras un partido de fútbol del Mundial de Brasil en el que Chile ganó y eliminó a España, hubo altercados en la capital chilena, Santiago de Chile donde se quemaron y hubo vandalismo en más de 200 autobuses del servicio público urbano. Este tipo de cuestiones pueden afectar al turista y a la percepción sobre la seguridad física de un destino.
  • Conocer que en un determinado país y en su red de metro, hay importantes problemas con respecto al robo a turistas e incluso sobre acoso sexual a las mujeres aprovechando lo llenos que circulan los vagones puede constituir un problema de percepción en el turista.
  • Conocer que un país dispone de innumerables redes de transporte de alta velocidad en ferrocarril junto con una puntualidad encomiable, son desde luego datos, que ayudan al turista a tomar una decisión si lo que quiere es moverse durante sus vacaciones.

Estos ejemplos, no dejan de ilustrarnos, como de manera temporal o permanente, el funcionamiento de los sistemas de transportes puede influir de forma activa en la toma de decisiones previas o incluso en la percepción posterior que tiene un turista sobre un destino turístico.

Hasta aquí hemos visto las Líneas 1 y 2 del MIT, en el próximo post desarrollaremos las restantes líneas de análisis.

Elaboración de las preguntas correctas; la Inteligencia Turística (Parte II)

Febrero 11th, 2015

Elaboración de las preguntas correctas; la Inteligencia Turística (Parte II)Las Preguntas Correctas de la Inteligencia Turística.

No es una novedad, más bien es una perogrullada, comentar el motor de nuestra economía que supone el turismo. Según datos emitidos por Exceltour, nuestro país ha mejorado en cinco décimas sus propias previsiones, lo que nos indica que en 2014 hemos alcanzado los 65 millones de visitantes, siendo su aportación en divisa extranjera en el conjunto de 2014 de 49.000 millones de euros. Pero es de reseñar que este sector duplica la tasa de crecimiento de la economía española (2,8%), que crecerá entre el 2,6% y el 1,9%, en 2015, que genera empleo neto de forma estable todos los meses y que favorece la creación de empleo en sectores ligados a éste, como son el comercio o la construcción en las zonas turísticas. (Artículo)

Es, por tanto, momento de optimizar este recurso desde el aprovisionamiento de información clave a todos los actores clave del sector con el fin de aprovechar TODAS y CADA UNA de las oportunidades, vía la generación de demanda, vía la generación de Marcas Territorio Turísticas, vía la potenciación de la oferta en origen…

Inteligencia Turística (Parte I)

Febrero 4th, 2015

Inteligencia Turística (Parte I)La Inteligencia Económica aplicada al Turismo, o Inteligencia Turística, a tenor de los resultados obtenidos este año en este sector, no parece ya una opción.

Difícilmente se pueden gestionar simultáneamente todos los inputs de que depende este motor de nuestra economía si no es con la metodología que impone esta disciplina. La oferta turística en el mundo es prácticamente infinita. El stand en el que se venden las marcas turísticas territorio aumenta a diario, lo que difumina los impactos. Y éstas deben ser optimizadas si pretenden competir, no solo mejorándolas, sino generando nuevas en base al conocimiento de la oferta, de la demanda, del conocimiento de las necesidades del turista (que fluctúan en tiempo real según éste recibe los impactos de comunicación, publicidad y propuesta de valor de los actores presentes). Esto se consigue estando al tanto de la percepción de Marca Territorio, de lo proponen otros destinos turísticos competidores, de cómo potencian su servicio en destino y cómo gestionan la prescripción en origen. Vamos, donde se siente cómoda la Inteligencia Turística…

Procedimiento de Discovery Vs Protección del secreto comercial

Enero 23rd, 2015

Procedimiento de Discovery Vs Protección del secreto comercialInteligencia Jurídica; una parte imprescindible de la Inteligencia Económica.

En este artículo se pretende abordar los problemas relacionados con el procedimiento jurídico llamado “de Discovery” habitual en países como los Estados Unidos y cuya malinterpretación y/o perversión resulta ser una avenida por la que saldrán nuestros secretos comerciales más importantes. Pero lo más importante es que, para este procedimiento, si existe protección legal, ésta no es eficaz ante la dupla presión legal E.E.U.U. & presión económica comercial.

Cómo separar el grano de la paja; comprender el Big Data (Parte II)

Enero 9th, 2015

Cómo separar el grano de la paja; comprender el Big Data (Parte II)Como ya se indicaba en el artículo anterior, conviene no perder de vista que el objetivo de todo buen análisis debe ser la comprensión –lo más óptima posible- de la información, para transformarla en un conocimiento que resulte útil para la acción.

Para ello, es clave en para el analista saber interpretar correctamente los mensajes a tratar, en el sentido de realizar una traducción de la información dispersa, inmensa y múltiple del Big Data en conclusiones manejables para el decisor.

Cómo separar el grano de la paja; comprender el Big Data (Parte I)

Diciembre 19th, 2014

CÓMO SEPARAR EL GRANO DE LA PAJA: COMPRENDER EL BIG DATA (I)Del Big Data al Small Data; analizar grande para concluir en pequeño.

Desde que el Big Data se empezara a popularizar como término, se ha ido abriendo paso la necesidad de asumir y lidiar con esta realidad en el contexto actual. El surgimiento del análisis de Inteligencia es una muestra de ello. La necesidad de gestionar los grandes volúmenes de información que ofrecen las redes y de aprovecharla para un conocimiento que reporte valor a las empresas hace imprescindible un tratamiento de la información penetrante y eficaz de los contenidos de los datos capturados. Y, ¿cómo comprender mejor los big data para una gestión óptima de los mismos?

“Mapeando” el análisis: una nueva dimensión para la Inteligencia

Diciembre 10th, 2014

"Mapeando" el análisis: una nueva dimensión para la InteligenciaAnálisis, Catorgrafía de actores, Mapping, Social Network Analysis…

Cuando se estudia un fenómeno, se analiza una cuestión o se examinan los elementos que protagonizan el escenario que nos interesa, en muchas ocasiones falta en el desarrollo del análisis esa visualización del conjunto que haga que se perciba cómo todo se relaciona, cómo son las dinámicas que se crean. Para ello, existe una herramienta aplicable en el análisis de Inteligencia particularmente útil y fructífera: las cartografías.

Las cartografías de redes son mapas de representación de elementos y las relaciones entre ellos. Son también capaces de mostrar la importancia de estos elementos en el conjunto, su posición en la red de relaciones y la naturaleza de las mismas. En el caso de tratarse de informaciones de la red, pueden también mostrar el tipo de medio en el que se encuentran o la naturaleza positiva o negativa de la interacción…

Inteligencia Económica en España: tarde, pero llegando

Diciembre 5th, 2014

Inteligencia Económica en España: tarde, pero llegando

Esta semana publicaba el diario económico Cinco Días un artículo de opinión escrito por nosotros (disponible aquí). El tema, algo que conocemos bien: el estado de la Inteligencia Económica en España. Y es que en nuestro país aún está en una fase de implantación que otros ven ya desde la lejanía. Éste sería el caso de la vecina Francia:

“(…) en este país, los grandes grupos, como Total o Aréva, entre otros, cuentan con sus células de inteligencia económica orgánicamente dependientes de la presidencia, del departamento de estrategia o del consejo de administración y unos presupuestos anuales de decenas de millones de euros. Por último, el Estado utiliza esta disciplina para su propio beneficio y no de forma testimonial; el presupuesto anual de la Agencia para la Difusión de la Inteligencia Tecnológica (ADIT) es de 30 millones de euros, aparte de otras acciones en Cámaras de Comercio y agencias de promoción y divulgación que llegan hasta capilaridades insospechadas del tejido empresarial galo.”

El valor estratégico de las Alertas Tempranas

Noviembre 28th, 2014

El valor estratégico de la Alerta Temprana

Alertas Tempranas; o como hilar muy fino…

Uno de los valores más relevantes que aporta el contratar o implantar servicios de Inteligencia Económica es la detección de Alertas Tempranas, o Early Warnings.

Con independencia del servicio de Inteligencia, sea éste Competitivo, Tecnológico, Social, Reputacional, etc., a menudo el analista detecta, como si de un sonar de las películas de submarinos en blanco y negro se tratara, unas pequeñas señales de fondo que terminen siendo unas Alertas Tempranas sobre un acontecimiento que puede llegar a suceder. Y esto es lo más complicado de conseguir pero lo que más valor da en análisis de información…

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