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Inteligencia Económica y Lobby en el sector farmacéutico

Inteligencia Económica, lobby y la salud pública; un caso práctico.

noviembre 30th, 2011
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.

Inteligencia Económica, lobby y la salud pública; un caso práctico.Este post trata del lobby en el sector farmacéutico. A través del estudio encontraremos la metodología y la estrategia que se ha utilizado en el caso de las benzodiazepinas en Francia (1990).

Este estudio demuestra una vez más la importancia de una campaña lobby activo, mezclando la comunicación política y las relaciones públicas para conseguir un objetivo pura y exclusivamente económico. Temiendo la llegada de un fabricante rival de las benzodiazepinas (clase de fármacos que tienen en común un tranquilizante de acción sedante, hipnótico y anti convulsionante), una gran compañía farmacéutica, con el apoyo de la comunidad científica, ha logrado crear barreras de entrada al mercado sólidas y duraderas.

Lobby

Lobby como colofón de procesos de Inteligencia Económica

Les invitamos a leer este ejemplo de lobby proactivo. Es un caso en donde se demuestra la eficacia de la creación de un argumentario enfocado a la clase política mediante el apoyo del criterio de autoridad científico a fin de tranquilizar economistas. Encaje de bolillos. Una forma de comunicación de influencia estratégica con un único objetivo: hacerse oír con palabras adaptadas a la consecución del objetivo económico. En resumen, un discurso que maneja con brillantez cualquier lobista. Una vez demostrado el interés científico y económico de la  medida que se propone, es relativamente sencillo usar el pretexto de la defensa del interés público para promover una determinada medida tan favorable a quienes la promueven que impide la entrada a cualquier competidor.

Lobby

Inteligencia Económica para el Sector Farmacéutico

Este caso de lobby preventivo es uno de los muchos ejemplos de la hipercompetitividad económica en el campo de la salud. La gran parte de esta información se encuentra en un artículo publicado por Véronique Queffélec. Explica cómo “las grandes empresas farmacéuticas” están luchando por imponer sus productos en los  mercados. Para la industria farmacéutica, el lanzamiento de un nuevo producto es un problema económico crucial. Un éxito implica el retorno de la inversión hecha en I+D+i. Pero sobre todo, si además resulta ser un éxito, entonces significa un aumento del precio de sus acciones y unos beneficios prometidos a final de año.Inteligencia Económica, lobby y la salud pública; un caso práctico.

Veremos cómo mediante una mezcla de lobby directo e indirecto se consiguen resultados sorprendentes. El lobby directo consiste en poner en contacto a decisores con los representantes de los grupos de interés para que cada uno de ellos pueda exponer su punto de vista. Los decisores cuentan con que cada lobby intenta influenciar en su propio favor. Por tanto, como todos “barren para casa”, las influencias se anulan entyre sí y se tiene un visión objetiva. El lobby indirecto trabaja rodeando la problemática. Utiliza lo que denomina “grassroot lobbying. Este tipo de lobby mobiliza fracciones de población quienes se ponen en contacto con los decisores (desde una lista de contactos) a través de correos o del teléfono para atraer la atención del decisor sobre la opinión que tienen el pueblo llano ante una problemática dada.

Una forma derivada de este lobby es el “grasstop lobby”, quien mobiliza también fracciones de población, pero no cualquiera. Son personas con reputación de expertos en una materia, con sólidos contactos dentro de un sector y con capacidad legítima de opinar.

Ambos tipos de lobby indirecto utiliza técnicas de Inteligencia Económica para obtener la información que necesita y a la prensa como vector de información y “caja de resonancia”.

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Estudio del contexto

Inteligencia Económica, lobby y la salud pública; un caso práctico.

Una de las mayores empresas farmacéuticas de todo el mundo,  líder en ventas de benzodiazepinas había anticipado un posibl

e eje de ataque por parte de su competidor directo. Este competidor iba a poner en el mercado  un nuevo producto que podía sustituir a las benzodiazepinas. El riesgo no era simplemente ver cómo desaparecía su cuota de mercado, sino podía implicar que su producto estrella fuera menos subvencionado por la Seguridad Social, o incluso, que se retirara de las listas de las clases terapéuticas.

¿Cómo anticiparse a una campaña de mediática agresiva orquestada por un competidor  a fin de evitar la exclusión de su clase terapéutica estrella?

¿Cómo, gracias a la inteligencia económica, rehabilitar el producto en tiempo real incluso en el momento del ataque?

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Metodología

  1. Objetivo: Anticipar la campaña que se suponía  programada para el año siguiente.
  2. Método: Informando a la clase política aguas arriba y a los diferentes actores involucrados en el expediente del producto sobre sus implicaciones globales.

El fin de esta “información” es que no se tomen medidas antes de tiempo sin un conocimiento real del contexto y la especificidad del producto en comparación con los demás. Se busca que esta toma de decisiones por parte de la clase política sea imparcial y no impuesta por una presión mediática, ya que se preveía que iba a ser fuerte y virulenta. Y esto sin el menor conocimiento de  los hechos científicos, médicos, económicos, sociales.

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Sincronización- Fase de preparaciónInteligencia Económica, lobby y la salud pública; un caso práctico.

Identificación de prescriptores y legitimadores científicos:

  • Un respaldo científico (cuatro profesores de medicina, y diez  médicos)
  • Expertos en  economía (dos economistas de salud)
  • Con un año de antelación se organizó una jornada de intercambios y debates entre diferentes expertos, un moderador neutral y dos editores.
  • Se registró el debate y su síntesis en un “libro blanco” en el que se consignaban las consideraciones económicas y científicas ante los dos editores.

Se desprende de este estudio que, si bien  las benzodiazepinas no son una panacea, ofrecen  beneficios significativos en términos de economía en salud pública. Principalmente permiten evitar algunas hospitalizaciones o bajas laborales costosas trabajar para la Seguridad Social y las mutuas. Esto lo proporciona un uso en estricta conformidad con las prescripciones, las advertencias médicas y los protocolos de  fin de tratamiento.

  • Petición de un estudio comparativo (incluido en el libro blanco) en otros países importantes de Europa y en  los Estados Unidos.

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Fase de acción- Antelación

  • Comunicación y explicación (siempre acompañados  de un experto) del contenido del Libro Blanco, en las reuniones individuales con las diversas entidades políticas y administrativas o personas involucradas.
  • Explicación al  Ministro de Sanidad  para hacerle entender el problema y las problemáticas mediante jerga médica, ya que él mismo era médico.

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Fase de acción- El momento del ataque

Inteligencia Económica, lobby y la salud pública; un caso práctico.Un año después del inicio de las acciones de lobby, el momento del “ataque” se acercaba. Se detectaron sus inicios tras un artículo en una revista pseudo-científica cuya información fue retomada por muchos periódicos o revistas. Uno de ellos titulando su artículo basado en el anteriormente citado  “Los franceses se chutan con benzodiacepinas”.

Acciones tomadas tras la detección:

  • Envío a todas las editoriales del libro blanco y de su síntesis
  • Organización de varias reuniones privadas entre los expertos y periodistas.
  • Contacto con las personalidades con las que se reunieron  el año anterior. Plenamente “informados” de la cuestión, no se dejaron engañar por la virulencia de los titulares  y la inexactitud de las consideraciones médicas, científicas y económicas.

También se llevó a cabo:

  • Entrevistas con los expertos antes mencionados,
  • Publicación de artículos científicos,
  • Y publicación de artículos de “opinión pública”.

Ya que los editores avalaban los argumentos.

Lobby

El resultado

El producto de la competencia hizo su entrada en el mercado. No pudo, sin embargo, alcanzar el objetivo de desestabilización y eliminación que se había fijado. Incluyendo la supresión de las benzodiazepinas de los vademécum de la Seguridad Social.

Gracias al departamento de  Inteligencia Económica se pudo prever las acciones de la competencia y establecer un plan de acciones que llevó a minimizar la capacidad desestabilizadora del nuevo producto y de las acciones de desinformación por parte de la competencia. Fueron acciones de lobby proactivo envez de lobby de crisis. El resultado del lobby de crisis es válido también, pero su eficacia es más aleatoria. Para asegurar los resultados, son necesarios más medios  y por lo tanto es más caro.

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Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com
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