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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Las preguntas correctas del Proceso de Inteligencia Turística

Elaboración de las preguntas correctas; la Inteligencia Turística (Parte II)

Febrero 11th, 2015
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.

Elaboración de las preguntas correctas; la Inteligencia Turística (Parte II)Las Preguntas Correctas de la Inteligencia Turística.

No es una novedad, más bien es una perogrullada, comentar el motor de nuestra economía que supone el turismo. Según datos emitidos por Exceltour, nuestro país ha mejorado en cinco décimas sus propias previsiones, lo que nos indica que en 2014 hemos alcanzado los 65 millones de visitantes, siendo su aportación en divisa extranjera en el conjunto de 2014 de 49.000 millones de euros. Pero es de reseñar que este sector duplica la tasa de crecimiento de la economía española (2,8%), que crecerá entre el 2,6% y el 1,9%, en 2015, que genera empleo neto de forma estable todos los meses y que favorece la creación de empleo en sectores ligados a éste, como son el comercio o la construcción en las zonas turísticas. (Artículo)

Es, por tanto, momento de optimizar este recurso desde el aprovisionamiento de información clave a todos los actores clave del sector con el fin de aprovechar TODAS y CADA UNA de las oportunidades, vía la generación de demanda, vía la generación de Marcas Territorio Turísticas, vía la potenciación de la oferta en origen…

Preguntas Correctas

El Modelo de Inteligencia Turística; o MIT

En el anterior post desarrollamos las Líneas 1 (Turista) y 2 (Sistemas de Transporte) del Modelo de Inteligencia Turística, dejando las líneas 3, 4 y 5 para esta segunda parte. En las primeras dos líneas desgosábamos cada uno de los inputs a tener en cuenta en un modelo simplificado de Inteligencia Turística, poniendo en exergo la replicabilidad y adaptabilidad técnica a cada caso ligado con este ámbito. De este modo, es factible utilizar un mismo MIT, a pesar de obvias modificaciones y adaptaciones al sub sector o nicho turístico en el que se quiera trabajar, para diferentes tipos de turismo con un esfuerzo mínimo de configuración. El acento, por tanto, está en la réplica y reutilización para limitar redundancias y costes de análisis. Este mismo concepto es el que usamos en otros ámbitos ligados a la Inteligencia Económica, mediante la creación de un Plan de Inteligencia adaptable, por ejemplo, en los sectores del Transporte Público y el de las farmacéuticas.

Preguntas Correctas

Línea 3: Recursos de Hospedaje

Elaboración de las preguntas correctas; la Inteligencia Turística (Parte II)El turista por norma general necesita alojarse de una forma u otra de alguna forma y en este sentido la oferta es de lo más extensa. Desde hostales y pensiones, hoteles con encanto, casas rurales, grandes cadenas hoteleras e incluso alquileres temporales de apartamentos, la oferta es, como decimos, de lo más amplia y variada.

En este sentido el control y conocimiento exhaustivo no sólo de la oferta actual sino de las nuevas tendencias en cuanto a necesidades y preferencias de los alojamientos se convierte en una necesidad. Mediante el MIT se puede controlar no sólo esta oferta y su percepción sino vislumbrar y adelantarse a estas nuevas necesidades. Un ejemplo, en 2011 analizando el turismo de una ciudad como Barcelona se comprobó cómo había una saturación de búsqueda de alojamientos en los meses de verano, algo que terminó con la puesta en marcha de iniciativas privadas de alquiler de apartamentos y pisos de forma no reglada o al margen de la ley, lo que ha ocasionado trastornos con vecinos y empresas de la zona. Una rápida detección de este movimiento podría haber servido para adelantarse a esta necesidad, creando nuevos modelos de alojamiento reglado que cumpliesen la normativa.

Por otro lado, el conocimiento de los Recursos de Hospedaje de otros destinos competidores, su oferta, su valoración y percepción, su precio e incluso su turista tipo permite apoyar y desarrollar proyectos que sirvan de cimiento para un turismo de calidad y acorde al objetivo marcado.

Preguntas Correctas

Línea 4: Recursos Turísticos

Bajo esta Línea se abre un abanico inmenso de posibilidades de suministro de información del MIT. Tengamos en cuenta que la definición de “Recurso Turístico” es muy amplia y viene a responder de forma total o parcial a ¿Qué viene a hacer el turista?.

Por un lado tendríamos a nivel descriptivo el análisis cuantitativo y cualitativo de los Recursos Turísticos, ya sean públicos o privados, que podrían clasificarse de múltiples formas, esta es una de ellas…

Recursos Turísticos ligados a…

  • Historia: desde edificios, castillos, construcciones… cada destino cuenta con una historia detrás que puede ser explotada a nivel turístico.
  • Deportes: desde estaciones de esquí, pasando por campos de golf, hasta centros de submarinismo. Todos ellos pueden ser el motivo que impulsa a los turistas a acercarse a un destino.
  • Sol y Playa: En un caso como el de España, sus comunidades y sus provincias el turismo de sol y playa sigue representando un importante tirón para el turista que puede y debe ser monitorizado. Desde la calidad de sus playas, las leyes de costas, la percepción de los servicios ligados… hasta en última instancia el cambio climático es susceptible de ser controlado.
  • Gastronomía y Enoturismo: El turismo gastronómico, por ejemplo en España aunque también en otros destinos, comienza a tener mucha fuerza y representa una oportunidad clara de ganar turistas desde su estómago. Por otro lado el Turismo Enológico se ve íntimamente asociado al concepto gastronómico y proyecta, aunque de manera parecida al puramente Gastronómico, otro perfil de turista a tener en cuenta.
  • Turismo Rural: Una tipología marcada por unas especificidades en cuanto a tipología del viajero, sistemas de transportes y recursos de hospedaje que difieren de otros tipos de turismo.
  • Museos, Arte y Exposiciones: A menudo son un imán para los turistas. Por ejemplo en 2011 la exposición de Antonio López en Madrid fue uno de los hitos más buscados, comentados y virales con relación a la Marca Madrid como destino turístico. El control de este tipo de recursos permite generar una oferta atractiva para diversas tipologías de turistas.
  • Música, Conciertos y Festivales: Otro foco de interés para diversas tipologías de turistas que no tienen reparos en destinar su tiempo libre para acudir a certámenes internacionales de música.
  • Turismo Religioso: Desde las visitas de monumentos, iglesias y catedrales hasta el Camino de Santiago son recursos de alto interés para explotar a nivel turístico.
  • Salud y Bienestar: Tratamientos, SPA, Turismo cirugía estética… son cada vez más las acepciones que está tomando un turismo encaminado al cuidado y tratamiento de las personas a nivel médico. La identificación de turistas con interés en estos tratamientos se convierte en una oportunidad real de negocio debido al alto gasto medio que entraña su captación.
  • Fiestas y festejos varios: San Fermín, Fallas, Oktoberfest, Carnavales, … cada destino cuenta con celebraciones que en algunos casos consiguen ser un imán para los turistas. La adecuada gestión de estos, la identificación de turistas potenciales y el desarrollo de planes específicos de captación desde la información obtenida por el Sistema de Inteligencia Turística, suponen la materialización de esta oportunidad en negocio.
  • Otros…

Preguntas Correctas

Saber para actuar & Saber proactivo

Elaboración de las preguntas correctas; la Inteligencia Turística (Parte II)Esto en cuanto a las posibilidades que permite el MIT de trabajar Recursos Turísticos ya existentes, pero ¿Cómo puedo crear nuevos Recursos Turísticos rentables?. Son múltiples las formas en las que el MIT puede ayudar en el diseño de nuevos Productos Turísticos de forma inmediata y que sean fuente de negocio. Sin entrar en criterios metodológicos, lo mejor es poner un ejemplo que sirva para ilustrar; y este se basa en el análisis de reputación para una Marca Territorio en la que se tuvo que analizar los atributos de marca para Madrid y compararlos con los de Barcelona.

En 2011 analizando dicha ciudad como destino turístico se vio claramente una oportunidad de negocio. Al analizar todas las búsquedas de información sobre la ciudad condal, sobresalía por encima de todas como el elemento más buscado (y con mucha diferencia) el término “Olimpiadas”. Al profundizar sobre este aspecto, descubrimos que un alto grado de las búsquedas y solicitudes de información en Fuentes Abiertas que se efectuaban sobre Barcelona por turistas extranjeros trataban sobre las Olimpiadas que tuvieron lugar en 1992 y que solicitaban datos y opiniones sobre sus instalaciones, formas de visitarlo, la ciudad olímpica… Todas estas peticiones de información en forma de Tweet, comentario en foros especializados, blogs sobre turismo, conllevaban su/sus respuestas. Y estas provenían de autóctonos, españoles no de la zona, otros turistas que ya habían visitado la ciudad… ¡Y personas con interés por visitarla!

Analizando toda esta información (se trataban de 15.000 búsquedas), en las preguntas y comentarios en todo tipo de redes se veía claramente una Carencia y una Oportunidad Turística. Esta Oportunidad consistía en el desarrollo de un producto Turístico que promoviese la visita ordenada, estructurada e incluso guiada de las Olimpiadas de 1992. Permitía la creación de la “Ruta Olímpica de Barcelona 92”, con señalización incluida. La puesta en marcha de un proyecto de visitas guiadas e incluso la creación, más bien la revitalización, de un logo, el Cobi como símbolo y estandarte.

En este caso no se trataba de crear un producto desde cero, sino de aprovechar lo existente, pero latente, para ponerlo en valor y darle forma. Un producto que sabíamos estaba siendo demandado. Para eso sirve la Inteligencia Turística.

Preguntas Correctas

Línea 5: La Marca

Hasta aquí hemos visto el Proceso Turístico como pequeños compartimentos sobre los cuales poder extraer información y profundizar en las motivaciones, expectativas, valoraciones y percepciones.

Como 5ª línea se comprende el TODO. La Marca general que un turista se lleva a su casa y en su mente cuando a su grupo de amigos le dice “He estado de vacaciones en Berlín”. Ese TODO que incluye desde la tipología del turista, pasando por cómo se trasladó, donde se alojó hasta el qué hizo. Esa imagen global, cuantitativa y cualitativa, objetiva y subjetiva que hace que percibamos a la marca turística como un todo. En esta Línea profundizamos sobre aspectos más generales como pueden ser:

Análisis Reputacional:

Preguntas Correctas

  • A qué se vincula esta Marca Turística.
    • Cuáles son las temáticas a las que se relaciona mi marca.
    • Qué te sugiere la marca Nueva York? Y Valle del Jerte?.
  • Cuáles son los medios donde se vehicula la comunicación de mi Marca.
    • Dónde se habla de mí, quién, por qué y para qué
    • Análisis de Puntos débiles, Comunicación, Seguridad. Percepción.
  • Análisis de Destinos Competidores y Sustitutivos.
    • Por precio
    • Por Recursos Turísticos
    • Benchmarking Turístico
  • Vigilancia Acciones Comerciales y de Comunicación.
  • Análisis de nuevas tendencias en el Turismo.
    • Investigación de nuevos Turismos Potenciales
    • Investigación de nuevos Recursos Turísticos
    • Investigación de nuevos Recursos de Hospedaje
  • Análisis del Impacto de las Campañas de Comunicación.
    • Cuantitativo
    • Cualitativo
  • Comprensión y nivel del calado del mensaje.

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Pero todo parte de las Preguntas Correctas

Son en definitiva múltiples posibilidades las que ofrece el MIT para el control de la actividad turística: análisis, prevención y mejora de la seguridad en la toma de decisiones sobre la base de cuadros de mando que suministren información constante y nos alerten de posibles amenazas y oportunidades tempranas en el ecosistema turístico.

Para un sector tan estratégico para España como el turístico, entendemos que no podemos escatimar en esfuerzos. La disciplina de Inteligencia Turística, por ser una vertiente de la Inteligencia Económica, es capaz de gestionar sistemas complejos como lo este sector, permitiendo optimizaciones en las creaciones de producto turístico, puesto que se sabe que se demandan, dónde y para qué perfil; en las acciones de comunicación, por que se sabe cómo y dónde hacerlas de forma quirúrgica y barata pero eficaz, así como en cualquier otra acción promocional o empresarial (por ejemplo el Lobby turístico en origen) bajo los mismos criterios “Lean” que evitan solapamientos, redundancias y pérdidas de eficacia. Y todo basado en la formulación de las preguntas correctas del turismo, origen y final del Plan de Inteligencia Turística.

Por tanto, y ya para concluir, el Modelo de Inteligencia Turística es un sistema listo para funcionar irrigando todos los centros y y niveles de decisión en un lapso de tiempo mínimo, optimizando así la gestión de las tomas de decisión.

Preguntas Correctas

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com
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