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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Modelo de Inteligencia Turística (Parte I)

Inteligencia Turística (Parte I)

febrero 4th, 2015
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.

Inteligencia Turística (Parte I)La Inteligencia Económica aplicada al Turismo, o Inteligencia Turística, a tenor de los resultados obtenidos este año en este sector, no parece ya una opción.

Difícilmente se pueden gestionar simultáneamente todos los inputs de que depende este motor de nuestra economía si no es con la metodología que impone esta disciplina. La oferta turística en el mundo es prácticamente infinita. El stand en el que se venden las marcas turísticas territorio aumenta a diario, lo que difumina los impactos. Y éstas deben ser optimizadas si pretenden competir, no solo mejorándolas, sino generando nuevas en base al conocimiento de la oferta, de la demanda, del conocimiento de las necesidades del turista (que fluctúan en tiempo real según éste recibe los impactos de comunicación, publicidad y propuesta de valor de los actores presentes). Esto se consigue estando al tanto de la percepción de Marca Territorio, de lo proponen otros destinos turísticos competidores, de cómo potencian su servicio en destino y cómo gestionan la prescripción en origen. Vamos, donde se siente cómoda la Inteligencia Turística…

Inteligencia Turística

Inteligencia Turística: a los hechos nos remitimos.

Terminada la Feria de FITUR 2015 queda clara, una vez más, la extensa oferta turística existente en todos y cada uno de los aspectos:

  • Marcas Territorio que agrupan de una forma u otra: Países, Comunidades autónomas, regiones e incluso barrios.
  • Sistemas de Transporte que permiten a los turistas llegar hasta su destino y practicar una movilidad dentro de él: compañías aéreas, ferrocarril, red de cercanías y metro, transporte urbano y todas las variedades de transporte privado; desde el alquiler de vehículos al de jets.
  • Sistemas de alojamiento que ofrecen un sinfín de posibilidades a favor de una adecuación total a las necesidades del turista. Desde el gran hotel de lujo urbano, pasando por el pequeño y personal con amplia oferta gastronómica, hasta llegar al más rústico y rural.
  • Recursos Turísticos de todo tipo y color, que nos recuerdan cuantas y qué variedad de turismo existe en la actualidad: Sol y playa, gastronomía, arte y exposiciones, música y festivales, deporte de invierno y verano, enoturismo, turismo religioso, salud y bienestar… la oferta no acaba nunca…

Inteligencia Turística (Parte I)Y a todo esto hay que sumar la infinidad de agentes e intermediarios que participan de forma directa o indirecta en el desarrollo y comercialización de todos estos servicios. Una oferta desmedida en la que prácticamente cualquier cosa que nos imaginemos cobra sentido de una u otra forma y en la que las nuevas tecnologías, el 2.0, Internet y las APP son ya una realidad muy asentada. Aunque todavía se sigue innovando, todo hay que decirlo.

Inteligencia Turística

Inteligencia Turística frente al maremágnum de información

Todo proceso de Análisis de Información comienza en el momento en que se plantean las preguntas correctas. En las respuestas que obtendremos de ellas basaremos nuestra estrategia. Por tanto, todo empieza por pensar, lúcidamente, honestamente y humildemente.

  • ¿Cómo puedo tener un control de mi marca territorio?
  • ¿Cómo puedo gestionar la información existente sobre mi?
  • ¿Cómo puedo conocer qué hace mi competencia?
  • ¿Cómo puedo valorar mis servicios de forma general y en particular?
  • ¿Puedo disponer de cuadros de mando?
  • ¿Cómo puedo prevenirme de la llegada de nuevos destinos/ofertas turísticas que me hagan perder cuota de mercado?
  • ¿Cómo puedo incrementar la calidad de mi turismo?
  • ¿Cuál es mi verdadero posicionamiento?
  • ¿Cuál es el perfil de mi visitante y cómo y dónde puedo seducir a más turistas?
  • ¿Qué medios de prescripción puedo usar en origen para generar más tráfico?

Inteligencia Turística

MIT, El modelo de Inteligencia Turística

Podríamos seguir así hasta el infinito. Son cientas las cuestiones que nos podemos hacer y a las que deberemos responder con un Modelo de Inteligencia para el Turismo (MIT). Este Modelo (MIT) permite simplificar todas estas preguntas y abordarlas de forma sencilla desde la generación de un Plan de Inteligencia adaptado al Sector Turístico replicable y adaptable a cualquier subsector, sub-ámbito, país, región, comarca, ciudad o pueblo de forma simple y rápida.

Inteligencia Turística (Parte I)Este Plan de Inteligencia Turística, a grandes rasgos y por no pormenorizar, se subdivide en 5 grandes Líneas de investigación, que a su vez se subdividen en otras tantas que dan respuesta a cada una de las habituales problemáticas del sector turístico. Estas 5 Líneas permiten a la empresa u organización turística, ya sea ella, como decíamos, una marca territorio, un sistema de transporte, un hotel o incluso un recurso turístico, centrarse en aquellas cuestiones que le aporten valor e información para poder medir y actuar en el ecosistema turístico.

Inteligencia Turística

Línea 1: El turista

Por norma general podríamos subdividir esta Línea de trabajo en 2 grandes áreas:

  1. Cuál es nuestro turista actual.
  2. Cuál es el turista que queremos.

Es fundamental no confundir ambas opciones y ser honesto al 100% en este punto. Es posible que en cierta zona de Mallorca les encantaría tener un tipo de turista y sin embargo cuentan con la asistencia masiva de estudiantes ingleses hambrientos de una experiencia etílica.

Trabajando con el Turista Actual el conocimiento pormenorizado de aspectos como:

  • ¿Quién y como es? (Perfil)
  • ¿De dónde viene? (Origen)
  • ¿Por qué viene? (Motivaciones y Factores decisivos de Compra)
  • ¿A qué viene? (Actividades)
  • ¿Cuándo y Cuánto tiempo viene? (Duración y Estacionalidad)
  • ¿En qué y cuanto va a gastar? (Economía)

Son grandes preguntas que en algunos casos, como es el caso de las Motivaciones y Factores decisivos de Compra, no son sencillas de contestar, pero que arrojan información crucial para saber con qué materia prima contamos. Conocer de forma pormenorizada estos aspectos te permite poder ajustar tu comunicación en origen y en destino. Identificar prescriptores en origen. Conformar una oferta que se alinee con sus expectativas y un argumentario que conveniente.

Trabajando con el turista potencial/deseado permite definir los criterios anteriores para a partir de ellos:

  • Identificarlos y Localizarlos.
  • Conocer sus expectativas y conformar una oferta ganadora.
  • Identificar prescriptores en origen para realizar una comunicación adecuada.
  • Generar un argumentario que se desmarque de la competencia.

Esta información se obtiene tanto de Fuentes Abiertas (OSINT), como de Fuentes Humanas (HUMINT) y de Fuentes Oficiales (Open Data), conformando un observatorio del Turista de forma continua y sistemática en el tiempo.

Inteligencia Turística

Línea 2: El Transporte

Inteligencia Turística (Parte I)Los sistemas de transporte en sí no son un fin, sino un medio para llegar al destino y si acaso moverse dentro del mismo. Sin embargo, existen determinadas particularidades de los mismos que pueden afectar de una u otra forma al turista. No conocer estas particularidades implica no poder vigilarlas, tanto más si éstas fluctúan con las estaciones, con agendas políticas y/o sociales, etc… Y no olvidemos que el transporte influencia el antes, el durante y el final de todo viaje; y condiciona futuras visitas del cliente…

Pongamos varios ejemplos:

  • Recientemente hubo una plaga de ébola en España y hubo ciertas informaciones que se vertieron en redes sociales que venían a decir que cierta compañía aérea española no disponía de un protocolo de actuación eficaz. Este tipo de cuestiones pueden afectar al turista y la percepción sobre la seguridad sanitaria de un destino.
  • Tras un partido de fútbol del Mundial de Brasil en el que Chile ganó y eliminó a España, hubo altercados en la capital chilena, Santiago de Chile donde se quemaron y hubo vandalismo en más de 200 autobuses del servicio público urbano. Este tipo de cuestiones pueden afectar al turista y a la percepción sobre la seguridad física de un destino.
  • Conocer que en un determinado país y en su red de metro, hay importantes problemas sobre con respecto al robo a turistas e incluso sobre acoso sexual a las mujeres aprovechando lo llenos que circulan los vagones puede constituir un problema de percepción en el turista.
  • Conocer que un país dispone de innumerables redes de transporte de alta velocidad en ferrocarril junto con una puntualidad encomiable, son desde luego datos, que ayudan al turista a tomar una decisión si lo que quiere es moverse durante sus vacaciones.

Estos ejemplos, no dejan de ilustrarnos, como de manera temporal o permanente, el funcionamiento de los sistemas de transportes puede influir de forma activa en la toma de decisiones previas o incluso en la percepción posterior que tiene un turista sobre un destino turístico.

Hasta aquí hemos visto las Líneas 1 y 2 del MIT, en el próximo post desarrollaremos las restantes líneas de análisis.

Inteligencia Turística

Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com

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