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ROI y Social Media II

¿Como hacer tangible lo intangible? El ROI en Social Media. Parte 2

noviembre 25th, 2011
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.

ROI  y tasa de conversiónEn el post anterior hablábamos de la medición del ROI, de su complejidad en función de cuales fueran las métricas utilizadas, de la importancia de la elección de métricas cuando se trataban de elementos intangibles como la notoriedad o la fidelidad de un internauta con una marca o producto.

En el caso de los blogs ocurre algo similar pero que difiere según se trate de un blog destinado a la venta, a la generación de tráfico hacia una página web corporativa o tienda virtual o, si se trata de un blog meramente informativo con objetivos de compartir datos e inquietudes del, o los, autor/es.

En el caso en el que el objetivo de tener un blog sea el de generar un incremento en las ventas la unidad de medida para el cálculo del ROI sería el volumen de dichas ventas. Se calcularía el coste que tiene e mantenimiento de un blog (más abajo se podrá ver) y el coste del producto para saber los costes totales y se relacionarían según la fórmula del ROI para obtener la tasa de retorno.

ROI = ((Beneficio – Coste) ÷ Coste) × 100

Otro caso es cuando el objetivo de una bitácora es el de compartir información, inquietudes, expresar al mundo opiniones, etc. En este caso, al no tener un elemento concreto y diferenciador para calcular el retorno que tendría tu inversión, debemos optar de nuevo por la búsqueda de métricas que permitan ver si merece la pena, o no, el esfuerzo de generar contenidos y compartirlos a través del blog.

En el caso en el que el objetivo de tener un blog sea el de generar un incremento en las ventas la unidad de medida para el cálculo del ROI sería el volumen de dichas ventas.

roi

Veamos primero los costes que pueden surgir:

Recuerden que las cifras expuestas en este post son orientativas y que, en ningún caso, deben tomarse como tarifas oficiales de ningún tipo de proveedor. Del mismo modo, los números de visitas, suscriptores o impresiones publicitarias son números tomados como ejemplo.

A lo hora de crear y dinamizar un blog podemos optar por los portales que te permiten disponer de un espacio de publicación de contenidos de manera gratuita (tipo WordPress o Blogger) o alquilar un host propio a una empresa. En este segundo caso el precio aproximado gira en torno a los 5’00€/mes.

Obviamente, por otro lado tenemos la tecnología necesaria para poder ver y escribir en un blog, pero este coste no lo tendremos en cuenta en este ejemplo.

Por último nos queda el tiempo que, bien uno mismo o bien un community manager emplea para la elección de los contenidos, su investigación, la redacción del post y su publicación.

Supongamos un bloguero que utiliza aproximadamente dos horas del día en las tareas propias de elección, investigación, redacción y publicación, haciendo un total de 45 horas/mes. En base a los sueldos que compañeros nuestros nos han comentado, estimamos que hablamos de 450€/mes.

En definitiva y, según estos cálculos, el coste total mensual de tener y/o gestionar un blog asciende a unos 450€/mes o 455€/mes si se alquila el alojamiento web.

ROI final.

Veamos ahora los ingresos medios de un blog que consideraremos de tamaño medio:

  • 10.000 visitas únicas al mes
  • Aproximadamente 150 suscriptores a RSS
  • Unos 20 suscriptores al blog

Los únicos ingresos que puede recibir, a día de hoy, un blog que no se dedica a la venta de productos o servicios es el que proviene de la inversión publicitaria (es EEUU se estilan las donaciones para el mantenimiento de blogs pero en España no, por ejemplo Wikipedia).

Supongamos un bloguero que utiliza aproximadamente dos horas del día en tareas propias de elección, investigación, redacción y publicación, haciendo un total de 45 horas/mes.

La cantidad media que se recibe por cada impresión de un anuncio en un blog de estas características ascienda a unos 0’05€ por impresión. Según el numero de impresiones que reciben los usuarios del blog al mes (10.000) supone un total de ingresos de 500€/mes.

ROI en Social Media

Image via Wikipedia

Otra de las formas de generar ingresos seria mediante el uso de publicaciones patrocinadas. Esta opción consiste en que una marca te abone una cantidad concreta por escribir algo acerca de ella. Algunas personas no lo consideran una opción ya que piensan que resta credibilidad e independencia de opinión al redactor del contenido. Supongamos que no somos de esa opinión y que recibimos el encargo de publicar dos post patrocinados cada mes. Las cantidades que se pagan por este concepto están entre 50 y 100 euros según la valía del escritor y la fama o difusión que tenga el blog (existen casos de blogueros muy influyentes que pueden llegar a cobrar mucho mas por estos encargos). De momento, y por hacer un cálculo medio, nos quedaremos con la mitad (75€)

Tenemos entonces unos ingresos publicitarios de 500€/mes y unas ganancias de 150€/mes por post patrocinados. Esto nos lleva a unos ingresos mensuales de 650€.

ROI en Social Media

Con estos datos ya podemos calcular cual es el retorno de la inversión, es decir, qué cantidad económica me reporta cada euro invertido.

ROI = ((650 – 450) ÷ 450) × 100 = 44’4%

Por supuesto, cada una de las variables que se han tenido en cuenta para este ejemplo son susceptibles de cambiar en cualquier momento. Un incremento o reducción de las visitas supondría un menor ingreso y, por tanto, una reducción en la tasa de retorno ROI.

En definitiva, la medición del ROI en una campaña o en acciones en los medios de comunicación online es perfectamente calculable pero con otros criterios diferentes al cálculo de la tasa de retorno de cualquier otra área de una empresa.

Una correcta elección y valoración de las métricas seleccionadas para el cálculo del ROI determinara su valora final.

Una tasa de retorno negativa o inferior a la esperada te ayudará al planteamiento de cambios en la estrategia online.

Todo es medible, solo hay que saber cómo.

Si tienes otras formas o ejemplos con los que medir el ROI escribe y cuéntanoslo.

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Juan Pérez de los Cobos
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Consultor id Inteligencia
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