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ROI y Social Media I

¿Cómo hacer tangible lo intangible? El ROI en Social Media Marketing. Parte 1

noviembre 24th, 2011
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.

EL ROI EN SOCIAL MEDIAUna de las preguntas más habituales dentro de una empresa en lo que se refiere a las campañas decomunicación online y el Social Media Marketing es: ¿cómo hago para medir el retorno de mi inversión en internet?

Resulta un tema muy interesante que no se puede responder sin estudiar el caso concreto de cada empresa, de cada campaña y, desde luego, del objetivo que se quiera conseguir en cada momento.

Mediante una campaña de publicidad puedes querer perseguir diferentes objetivos. Lo mismo ocurre en los medios online o social media. Cada vez más las empresas utilizan parte de sus presupuesto en la creación de campañas de comunicación online y, por lo tanto, desean obtener un beneficio de la inversión que se realiza en esas campañas. La medición de ese beneficio se denomina ROI (Return Of Investment) y, de una manera básica, mide el retorno económico que va a suponer la inversión realizada en una campaña de publicidad o de comunicación.

La mejor manera de obtener el ROI de una campaña es hacerlo a posteriori teniendo datos reales y concretos de la inversión mediante una simple formula que relaciona la cantidad invertida con el beneficio obtenido.

 ROI = ((Beneficios − Costes) ÷ Costes ) x 100

También se puede calcular mediante el uso de previsiones, tanto de beneficios como de inversión. Sin embargo, en función de la campaña, realizar estimaciones del ROI será más o menos complejo.

En social media nos encontramos a menudo con datos intangibles difíciles de medir de una manera matemática o estadística como el posicionamiento, la e-reputación, satisfacción del cliente… Por este motivo en idinteligencia diferenciamos entre dos grandes categorías para la medición del ROI:  tangibles e intangibles.

El ROI en Social Media

El ROI de los intangibles, ¿también intangible?

Social Media Marketing Hub and Spoke Infographic, ROI & Social Media

Image by ralphpaglia via Flickr

En los casos en los que los datos son perfectamente conocidos o estimables el cálculo del retorno de una cuantía invertida es muy sencillo ya que bastaría con aplicar esos datos en la formula expuesta arriba y hallar el porcentaje que indicara el volumen de beneficio que se obtiene por cada euro invertido.

El otro caso que exponemos, el de elementos intangibles, resulta mucho más complejo ya que se deben establecer métricas específicas para cada una de las campañas o acciones que la organización lleve a cabo.

No es lo mismo calcular el ROI de un blog (portal que no se dedica exclusivamente a la venta de productos) donde las métricas que pueden ayudar al cálculo del retorno serian el número de suscripciones, el numero de RSS, el tráfico dirigido a la pagina, etc.…, que calcular esa misma tasa para una página de fans en Facebook o en de un perfil de Twitter. Habría que tener en cuenta otras métricas, como número de seguidores, numero de fans activos, cantidad y calidad de comentarios, etc.…

En este primer post explicaremos cómo hacemos en idinteligencia el cálculo del ROI en las redes sociales teniendo en cuenta lo dicho anteriormente. Es decir, de cada situación concreta dependerá  la manera en la que se calcule la tasa de retorno de la inversión. Para adaptar y personalizar mejor las métricas al contexto del cliente.

Valoremos un perfil de Twitter, inventado como ejemplo, que en la actualidad el cliente cuenta con 2000 seguidores, sigue a 1.900 usuarios y tiene una media de 3 tweets diarios sobre temas de interés para su negocio.

Tratemos de valorar el ROI de su presencia en esta red social: Twitter es una red de microblogging que permite compartir conocimientos entre aquellas personas que consideramos interesantes o influyentes y que, además, viraliza todas aquellas noticias que los internautas consideren relevantes según sus intereses.

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¿Qué beneficios se pueden obtener de esta presencia en Twitter?

Supongamos, por ejemplo, que esta empresa decidió invertir en social media hace seis meses y que, tras aplicar sus esfuerzos en este campo, ha visto incrementado en más de 1.000 usuarios sus seguidores en Twitter. Además, la gran mayoría de estos followers son usuarios cualificados. Por lo tanto, la notoriedad de marca es el beneficio principal obtenido de Twitter.

Notoriedad, fidelidad, autoridad, son beneficios altamente deseables pero que, por su carácter de atributos intangibles son difícilmente valorables monetariamente.

En este caso, muy similar al de otras muchas empresas, en el que la estrategia de social media se basa en cualidades complejas de medir, debemos establecer y otorgar valor a las métricas que consideremos oportunas para calcular el ROI.

Como medida de la notoriedad de marca en Twitter consideramos que el volumen de seguidores, su evolución y la calidad de estos followers es la métrica adecuada para valorar el retorno que nos da.

Pensemos en una empresa de prestación de servicios y cuya estrategia de medios online tiene como objetivo el incremento de la notoriedad de marca. No puede valorar estas variaciones de los seguidores en Twitter con una cifra de ventas. Sin embargo, sí puede las puede valorar en base a la reducción de costes que le habría supuesto que 1.000 personas le conocieran, en promoción, RRPP, etc.…

Supongamos que esta reducción de costes es de 10.000€ y que, el coste de la campaña de notoriedad en redes sociales es de 2.000€ (equipamiento y retribución de un community manager). Con estos datos, el cálculo del ROI resulta más sencillo:

 ROI = ((10.000 − 2.000) ÷ 2.000) x 100 = 40%

Esto supone que, el beneficio del 40%, es decir, 4€ por cada euro invertido en social media.

Otro caso seria el del los blogs, donde podríamos establecer otras métricas diferentes de ingreso y gasto que nos permitan calcular el ROI. Este tema lo trataremos en el próximo post.

¿Qué métricas usas y cómo mides tu el ROI para elementos intangibles?

¡Cuéntanos!

Juan Pérez de los Cobos
Consultor id Inteligencia
jperez@idinteligencia.com
ROI
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