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Si quiero resultados…¡buena tierra, luz, agua y nutrientes!

Si quiero resultados…¡buena tierra, luz, agua y nutrientes!

noviembre 17th, 2011
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Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain

Ver crecer los resultados empresarialesComo Consultor de Marketing, muy de vez en cuando, alguien me dice que en época de crisis seguro que tenemos más trabajo para ayudar a vender más. Es curioso, pero qué pocas veces se asocia Marketing con Ventas. Acciones de Mercado con Resultados. De hecho parece que las ventas las hace el Departamento Comercial, mientras que Marketing hace campañas que sólo conllevan gastos. No hay cosa más alejada de la realidad. Al menos, de la realidad que debería reinar en algunas empresas.

Resultados empresariales

Los resultados de la empresa ¿generación espontánea?

Las Ventas, los Resultados, no son una cosa aislada de una campaña o mérito único de un departamento. Son una consecuencia de haber trabajado bien un cúmulo de factores. Al igual que una buena cosecha.

Está claro que en toda actividad empresarial hay gastos en los que incurre una empresa que están más o menos involucrados en el resultado a corto plazo llamado Facturación. Unos influyen más y otros menos.

Por ejemplo:

  • los salarios del Departamento Comercial ¿Son importantes para conseguir Resultados? Si lo recortamos o los anulamos ¿Podremos conseguir Resultados? Está claro que no, nadie venderá.
  • Cambiar el mobiliario de la oficina ¿Es importante para conseguir los Resultados a corto plazo? Tal vez a medio plazo, a corto, salvo que sea una oficina abierta al público…pues realmente no es decisivo.

Es decir, hay factores y acciones que influyen directamente a los clientes y otros que les influyen de una forma no tan clara, al menos en el corto plazo.

Lo curioso es que muchas empresas viven desde hace algún tiempo exclusivamente en el corto plazo. El medio-largo plazo ni se contempla si no hay una rentabilidad, o al menos no se pierde dinero.

A nivel de Consultoría se puede trabajar el largo plazo, el medio y el corto. Cada uno desde una óptica y unas necesidades distintas. Lo que es clave es saber en qué horizonte temporal se mueve mi empresa en estos momentos. ¿Cómo estoy de presionado para conseguir resultados?.

Ni que decir tiene que, sea cual sea tu horizonte temporal se puede, más bien se debe, funcionar a nivel de Marketing-Comercial midiendo la obtención de resultados. Según el objetivo que nos fijemos se harán unas cosas u otras. Por resultado/objetivo entendemos: Facturación, Pedidos, Rentabilidad, Notoriedad, Penetración de mercado, …

Por último no conviene olvidar que trabajar en el corto plazo no conlleva renunciar siempre al medio-largo plazo. Aunque como todo, hay excepciones.

Normalmente problemas de facturación y en consecuencia de tesorería. Pero esto es otra historia…Y sí, tristemente hay casos en los que una empresa renuncia a su proyecto a medio-largo plazo por necesidades totalmente cortoplacistas.

Centrémonos por tanto en aquellos casos en los que los resultados a corto plazo priman; e intentemos ya de paso no renunciar al medio-largo plazo de nuestra empresa, mientras podamos.

Nuestra recomendación en este sentido es trabajar intensivamente el Área Comercial uniéndola con Marketing mediante estos 6 puntos claves:

1) Personas:

  • ¿Cuál es mi equipo? ¿Hasta dónde está dispuesto a llegar?
  • ¿Mi estructura Comercial es la más adecuada para mi tipología de mercado?
  • ¿Mi equipo conoce perfectamente sus funciones? ¿En qué pueden mejorar?

 

 2) Argumentario:

  • ¿Sabemos qué estamos vendiendo?
  • ¿Lo hacemos todos igual? ¿Tenemos todos el mismo mensaje?
  • Y nuestro canal de distribución ¿También tiene el mismo?
  • Y la pregunta clave: Esto ¿lo sabemos porque lo hemos comprobado o es lo que creemos que ocurre?

 

 3) Procedimientos:

  • ¿Tenemos unos procedimientos definidos para el trato con nuestros clientes?
  • ¿Los cumplimos? ¿Tenemos contemplado todos los posibles contactos de un cliente con el personal de nuestra empresa?

 

 4) Remuneración:

  • ¿Cómo incentivamos la obtención de resultados? ¿Es atractivo para nuestro equipo?
  • ¿Cómo incentivamos el trabajo en equipo?
  • ¿Es un sistema acorde a mi mercado y tipología de clientes?

 

 5) Seguimiento Comercial:

  • ¿Cómo controlo mi actividad Comercial día a día? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente?
  • ¿Dispongo de herramientas ágiles de control?
  • ¿Qué información es clave para el seguimiento Comercial? ¿Visitas? ¿Emisión de presupuestos? ¿Grados de positividad? ¿Por canal? ¿Por tipo de cliente? ¿Por producto?

 

 6) Seguimiento de Marketing:

  • ¿Cómo participa Comercial en el Posicionamiento? ¿Y en el Plan de Marketing?
  • ¿Cómo se coordinan las acciones de Marketing con el Dpto. Comercial?
  • ¿Contamos con un plan de acciones definido?
  • ¿Cómo se implantan? ¿Cómo interviene Comercial?

Naturalmente y en función de las empresas pueden intervenir otros departamentos claves como puede ser el Dpto. de Producción. Desde luego los puntos 5 y 6, los correspondientes al Seguimiento Comercial y de Marketing, son muy importantes y son los que la gran mayoría de empresas trabajan consciente o inconscientemente.

Sin embargo el punto 1 referido a las personas es clave puesto que determina nuestra predisposición desde la empresa al exterior. Ni que decir tiene, que un equipo que no esté motivado, o no sea el adecuado en cuanto al reto al que se enfrenta o que cuente con una estructura interna insuficiente o mal planteada con respecto al mercado al que se dirige, lo tiene muy difícil. Aunque trabaje muy bien los puntos 5 y 6.

Finalmente los puntos 2, 3 y 4 sientan unos cimientos fuertes internos y externos. Dan orden, unificando, clarificando y motivando el desarrollo de nuevas iniciativas. Son algo así como una buena tierra donde sembrar una semilla.

Ahora solo falta plantar la semilla de 2011 y todos los días con buena luz (Personas) y buenos nutrientes y agua (Seguimiento Marketing y Comercial) esperar una buena cosecha.

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Bértol Gorospe

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Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
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