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Inteligencia de Marca Sector de las Farmacéuticas

Inteligencia de Marca y la salud: caso práctico del sector farmacéutico

noviembre 21st, 2014
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Empresa especializada en Inteligencia Económica y Competitiva, Inteligencia de Marca y Gestión de Riesgos reputacionales. Compuesta por profesionales con reconocida experiencia en cada uno de los servicios que esta empresa ofrece.

Inteligencia de Marca en el sector farmacéuticoComo es sabido, el mundo de internet ha generado un espacio, especialmente en los países más desarrollados, que permite a los ciudadanos tener acceso a grandes volúmenes de información acerca de aquello que desean conocer. Y es cierto que dentro de estos grandes volúmenes de información hay que saber distinguir el trigo de la paja, algo que en ocasiones es complicado. Resulta de esto que ninguna empresa o institución escapa a que se vierta contenido sobre ella o a que informaciones salgan de su control, creando la impresión de pérdida de rumbo y dando pie, en los decisores, a la idea de necesidad de una mayor transparencia, ya casi obligada por la dificultad de olvido en Internet, en las empresas e instituciones. Y aquí es donde entra la Inteligencia de Marca.

Inteligencia de Marca

La sobreexposición del sector de la Salud

Las empresas del sector farmacéutico no son una excepción. Esta industria tanto por sus volúmenes de facturación como por su intrínseca relación e influencia con respecto a algo que es tan importante para todos como la salud, genera gran interés y es fuente de mucho contenido en la red. La información que suele moverse sobre estas empresas suele estar en relación con algunas de las siguientes cuestiones:

  • Efectos adversos/beneficiosos de medicamentos.
  • Cotización bursátil y movimientos de mercado.
  • Patentes.
  • Recomendaciones y opiniones sobre el consumo de medicamentos.
  • Relaciones de poder farmacéuticas-gobiernos.
  • Relación farmacéutica-médicos.
  • Denuncias de malas prácticas y efectos adversos de medicamentos.
  • Acciones de RSC de empresas.
  • Investigación sobre fármacos.

Las personas comparten información positiva de resultados de investigaciones sobre enfermedades y medicamentos; sobre farmacéuticas que intervienen en esas investigaciones; sobre sus acciones de responsabilidad social y trabajo en empresas, etc. Pero se hacen eco también de las malas prácticas; de las reacciones adversas de medicamentos; de las denuncias y multas millonarias por efectos secundarios y ocultación de dichos efectos, lobby y algunas conspiraciones, en ocasiones, poco fundamentadas pero que son del interés para muchos internautas.

Vigilar aquello que nos hace ser fuertes para potenciarlo y aquello que nos debilita para darle solución (o que al menos no nos pille por sorpresa) es fundamental para conservar y mejorar nuestra reputación de marca y evitar riesgos reputacionales.

Inteligencia de Marca

Inteligencia de Marca con un ejemplo

Como ejemplo de ello un análisis de Inteligencia de Marca de una de las mayores farmacéuticas del mundo. Su análisis mostraba a una empresa en la que se contenía lo mejor y lo peor que se puede esperar de una farmacéutica. Su posicionamiento era claro: los mejores en todo lo relacionado con diabetes: investigaciones punteras y nuevos medicamentos que aseguran mejoran el tratamiento y calidad de vida de los pacientes de esta enfermedad. Por otro lado, la reputación de la empresa se nublaba con contenido muy negativo debido una multimillonaria multa impuesta por un tribunal de Estados Unidos, a ella a y uno de sus colaboradores en el negocio (6.500 millones de $ a uno y 2.500 millones al otro), por ocultar el riesgo de cáncer que produciría uno de sus medicamentos para la diabetes. Aquello que es su punto fuerte se muestra también como su Talón de Aquiles.

Por suerte para la empresa pocos usuarios pusieron en relación ambas cuestiones, y los que lo hicieron no tenían una influencia que pudiera resultar realmente dañina. Pero la mina sigue en su sitio; si se hiciera y propagara esta ligazón, resultaría de ello una crisis tremendamente perjudicial: medicamento estrella para la diabetes que causaría cáncer casi a la par que el anuncio del lanzamiento de un nuevo medicamento para la diabetes.

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Así, la Inteligencia de Marca nos orienta en aquello en lo que nuestra reputación resulta reforzada e indica aquello en lo que resulta débil. Además, nos avisa de quiénes y cómo hablan de nosotros, y, produciéndose la vigilancia a lo largo del tiempo, puede llevarnos a detectar si esta fortaleza se incrementa o, si por el contrario, disminuye; algo importante sobre todo si hemos decidido llevar a cabo alguna acción para mejorar nuestra posición.

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Hallar temáticas relacionadas

En este punto donde la metodología férrea de Inteligencia Económica muestra su verdadero valor: ¿De qué sirve saber si se habla bien o mal de una marca si no se sabe sobre qué ni cuánta es la positividad o negatividad?. La única manera de que la información aporte a la elaboración de estrategias es mediante el conocimiento de los “Actionable Insights”, lo que en Riesgos Reputacionales denominamos “temáticas asociadas”. Y estas temáticas solo son detectables mediante la clusterización de la información vía análisis humano. La inteligencia de marca nos puede ayudar a controlar nuestra reputación y sus posibles riesgos al observar:

  • Qué se sabe y comenta sobre nosotros.
  • Dónde y quién lo comenta.
  • Valorar el impacto de las acciones llevadas a cabo por la empresa.
  • Comprobar si la imagen que trato de transmitir están en concordancia con la que poseen los usuarios.
  • Observando los productos por los que hay mayor interés y su valoración.

Por ejemplo, en el análisis se pudo observar que tres medicamentos de la empresa farmacéutica analizada acumulaban gran interés, mientras que el resto permanecían casi ocultos.

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Inteligencia social

Como se ha mencionado en otros post, las farmacéuticas no sólo atraen a médicos y pacientes por su relación con la salud, sino que se trata de un sector sensible a otros actores por sus implicaciones con otros ámbitos como, por ejemplo, el medio ambiente. En ocasiones, grupos sociales ejercen presión que lleva a autoridades a tomar medidas con respecto a estas empresas. En el caso de la farmacéutica que analizamos se pudo descubrir un movimiento incipiente que grupos anti-sisitema que comenzaba a criticarla por su apoyo al Tratado de Libre Comercio entre la Unión Europea y Estados Unidos exponiendo lo que entendían eran abusos de poder y presiones de la empresa a estados para conseguir beneficios mercantiles a través del tratado.

Inteligencia de Marca en el sector farmacéuticoAdemás de lo anterior, una de las cuestiones que se observó como más importante durante el análisis en el ámbito social fue el “tráfico de recomendaciones” de uso de medicamentos por parte de consumidores. Algunos foros actúan como auténticas consultas entre internautas ofreciendo dudas y opiniones para el consumo y el uso de medicamentos sin que parezcan intervenir personas del sector de la salud en ellos. A pesar de las recomendaciones de médicos e instituciones sanitarias, muchos encuentran en estos medios la forma más rápida de hacerse una idea sobre las implicaciones de tomar un medicamento. La legislación limita la comunicación de las farmacéuticas para que no puedan hacer marketing indiscriminado, pero saber las dudas de los usuarios sobre los productos para poder responder a ellas por otras vías sería clave para anticiparse.

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Inteligencia Competititiva

La vigilancia nos puede ayudar también, por ejemplo, a percibir la acogida de nuestros productos con respecto a productos similares de competidores. En el caso analizado las pruebas sobre un nuevo medicamento con resultado positivo hacían que la empresa se viera reforzada con respecto a sus competidores.

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Farmacovigilancia

Inteligencia de Marca en el sector farmacéuticoEl análisis de la información sobre una farmacéutica o sus productos no solo conduce a conocer la opinión de sus clientes o posibles clientes, sino que también ayuda al hallazgo de comentarios que pueden estar relacionados con actividades fraudulentas o fugas de información, produciendo auténticos y abundantes “pharmaleaks”.

La venta de medicamentos fuera de los canales regulados no es extraña en esta industria. También puede ocurrir que el canal esté normalizado pero el producto sea fraudulento. La vigilancia de comentarios referidos a medicamentos y sus principios activos puede ayudar al descubrimiento de ventas no autorizadas que incurren en pérdidas para las empresas y malos usos que pueden causar daños en la salud de los consumidores. En el caso analizado se hallaron comentarios de personas y grupos de la red social Facebook que anunciaban la venta de algunos de sus medicamentos.

Inteligencia de Marca en el sector farmacéuticoAdemás de dichas ventas se halló el comentario de un grupo de Facebook que sondea la deep web en busca de contenido de diversa naturaleza. Dicho grupo publicó en su página de Facebook el hallazgo de información (entre otras notas internas e e-mails) que expondrían los efectos adversos de algunos de los medicamentos de la empresa analizada, confirmando las informaciones publicadas por algunos medios de comunicación. Nótese el riesgo si esta información entrara a formar parte de un informe tipo al emitido por Gotham City Research en el “Caso Gowex”…

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Algunas conclusiones

La observación de lo que dicen sobre nuestra empresa en la red nos acerca a la opinión de usuarios y consumidores que perfila la idea que existe sobre nuestra empresa. Además, si este acercamiento se hace continuadamente, nos pone en tiempo real al corriente de lo que opinan sobre nosotros ayudándonos a descubrir amenazas y oportunidades de nuestra posición en el mercado.

Al contrario de lo que algunas personas opinan, el conocimiento de estas opiniones, sumado al conocimiento de las fuentes de información más relevantes para la conformación de nuestra reputación en la red, nos ayuda a mejorar nuestra posición frente a la opinión de los usuarios. Es cierto que las empresas, instituciones y personas públicas, sobre todo si hablamos de sectores sensibles como el que se ha tratado aquí, están expuestas a que se generen contenidos a cerca de ellas sin que podamos hacer gran cosa para evitarlo; lo que sí podremos hacer es observar qué se dice de nosotros y actuar en consecuencia para fomentar aquello que nos hace fuertes y tratar de verter contenido real, franco y veraz cuando se ataque nuestra reputación con contenido que no sea cierto o que lo sea pero sobre el que podamos arrojar una nueva visión, siempre, de nuevo, con contenido real, franco y veraz. Porque algo que no se debería olvidar es que, detrás de cada visualización del contenido que se realiza, hay personas con capacidad de entender si las cosas encajan o no, percibir la sinceridad en los comentarios, y, en ocasiones, muy bien informadas.

Inteligencia de Marca en el sector farmacéuticoUna de las cuestiones vista con más preocupación ha sido el flujo de comentarios de opiniones sobre medicamentos y su consumo por canales en los que no parece intervenir ningún tipo de actor proveniente del sector de la salud o de la industria farmacéutica. Si bien es cierto que las leyes limitan en gran medida las posibilidades de las farmacéuticas para comunicarse con usuarios para delimitar su compacidad de hacer marketing; existe la posibilidad de crear otras vías como los blogs donde se comparta información fiable y que responda a las dudas reales de los usuarios sobre los medicamentos que les han sido recetados o sobre los que tienen interés.

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Sara Morera Alonso

Analista Jefe en ID Inteligencia
smorera@idinteligencia.com
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