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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Inteligencia Económica llevada a la práctica: Toyota Vs EEUU

Inteligencia Económica llevada a la práctica: Toyota Vs EEUU

noviembre 17th, 2011
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.

Inteligencia Económica entre socios empresarialesToyota se está enlodando en la reputación de baja calidad y en las pérdidas debidas a las llamadas a revisión. Se la ha condenado por hacer trampas por omisión al no alertar a las autoridades de sus problemas y los modelos incriminados aumentan de forma exponencial.

Los frenos no responden, el acelerador hace de su capa un sayo, los amortiguadores se cansan con rapidez y las ruedas derrapan en las curvas. Las multas llueven y se elevan a millones de dólares. Las Acciones Populares se repercuten de modelo en modelo y los periódicos especializados prueban y recalcan los defectos; y acto seguido ponen en primera plana y sin ambages “No compre los modelos Toyota”…

Resumiendo, a Toyota le están creciendo los enanos.

Lo que nos preguntamos es: ¿Cómo puede ser que a los “inventores” de la norma de calidad ISO 9000 que rigen el mundo industrial estén en donde están? ¿El rey del servicio post-venta de calidad, el constructor innovador a perdido el norte…pero sólo en el mercado estadounidense?

O bien, otra opción…

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¿La prensa USA está al servicio de la industria del automóvil?

El mercado EEUU se diferencia en el hecho de que los gigantes GM, Ford Chrysler se han visto desbordados y adelantados por la industria nipona, de la que Toyota es la punta de lanza. Por ejemplo: En 1995 la cuota de mercado para GM, Ford y Chrysler era del 74% y en del 43% en 2008. Cuando GM vende tres veces más automóviles que Toyota en 1978, se ve sobrepasado por éste mismo en 2008. Curiosamente es en 2008 cuando todo se viene abajo. 2008 es el año en que los grandes de los USA entienden que sus modelos de automóvil basados en el “American Way of Life” ya no son lo que se demanda.

Inteligenia Económica en el sector del automóbilEste business model basado en grandes motores, grandes consumidores de energía y, por tanto, grandes contaminantes ya no tiene cabida en el mercado. La crisis ha permitido al Top Management de GM o Ford caer en la cuenta.

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Inteligencia Económica aplicada al competidor cultural

Desde finales de los 90 Toyota había lanzado, no solamente motores económicos sino que también la tecnología Híbrida (gasolina Y electricidad). El coche RSC es una contestación en sí del modelo americano. Ford inventó mediante Taylor un modelo de producción pero también un modelo social basado en la separación de los procesos y los grandes modelos de producción. “No importa el color, mientras sea negro”. La normalización a gran escala. El segundo modelo económico lo creó Sloan, presidente de GM. Consiste en la producción de piezas comunes a varios modelos. Reducción de costes e invasión del mercado. Inteligencia Económica

En 1974, Toyota inventa el principio Líneas de Producción, lo que da lugar a precios más bajos, pero de calidad también. Y pone, de paso, al cliente en el centro. El resultado es que fueron los primeros mundiales y los primeros en el mercado USA en 2008. 2008 es EL año, revelador y crucial. Con la crisis todo se acentúa, los “gaps” de resultados y prestaciones entre GM y Toyota estallan. El primer beneficiado de las ayudas estatales americanas del programa “cash for chuckers” es Toyota, y no GM. Toyota drena el 20% de los 2.878 billones de dólares cuando GM y Ford reciben un 18% y 14% respectivamente. Inteligencia Económica

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Proteger el modelo cultural y económica

Y esto resulta intolerable. En este momento se orquesta una enorme campaña de ampliación de los problemas del COMPETIDOR EXTRANJERO:

  • El acelerador se bloquea poniendo en peligro a una señora mayor…a 5 km/h cuando iba a aparcar.
  • El cable que mantiene la rueda de recambio se puede oxidar, a ver, ¡SE PUEDE OXIDAR!, hipotéticamente podríamos ver la rueda suelta adelantándonos por la derecha.
  • Un lujoso 4×4 Lexus, el buque insignia de la gama, derrapa en las curvas cuando se toman demasiado rápido.
  • En España, sin ir más lejos, Toyota ha tenido que llamar a revisión porque: “en el caso de que el vehículo sufriese un impacto extremadamente brusco en las ruedas delanteras (por ejemplo, un gran socavón en la calzada), la arandela de retención del eje de la dirección podría llegar a desencajarse. El riesgo está en que si la arandela de retención se llega a desencajar y el conductor girase el volante hasta el tope repetidas veces, con el paso del tiempo, el eje de la dirección podría llegar a desconectarse y, potencialmente, originar una pérdida del control de la dirección. Según Toyota España, en toda Europa sólo se tiene constancia de dos vehículos afectados, ninguno de los casos en España, y no hay constancia de ningún accidente relacionado con esta incidencia”.
  • “¡Dejemos de comprarlos!”, primera plana del magazine Consumer Report, una revista de gran tirada y reputación que nunca desde 2001 había alertado así a sus lectores de un riesgo existente exclusivamente en E.E.U.U. Inteligencia Económica

No es la única acción de Inteligencia EconómicaAsí que Toyota deberá pagar su tributo, inclinarse ante la Comisión Parlamentaria y repetir hasta la saciedad que los clientes son su única preocupación. Soportar los daños colaterales en otros países y, finalmente, cuando el Consumer Report admita que, al final, no era para tanto (como fue es el caso de Suzuki durante a una campaña de ataque a su reputación en cuanto a la seguridad lanzada en 1988), retomar sus actividades de forma autónoma, aunque no del todo como explicaremos más adelante. Inteligencia Económica

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Que parezca un accidente…

El quid de esta campaña se sitúa seguramente en otro teatro de operaciones. La guerra del automóvil no se lleva a cabo en Estados Unidos, donde los volúmenes son estables, pero en el mercado asiático y donde China representó un mercado de 9 millones de vehículos en el 2008. En este mercado GM posee ya la mayor parte del mercado de los constructores presentes en China con un millón de vehículos de ventaja sobre Volkswagen e incluso Toyota, cuyas ventas quedan en torno a las 500.000 unidades. Esta supremacía se puede ver contestada a medio plazo por la voluntad de las autoridades chinas de inclinarse por coches menos contaminantes de tipo híbrido.

Cuando se necesita tiempo para desarrollar una tecnología que va a pegar fuerte y que la competencia ya posee, ¿qué mejor que una campaña de desinformación en el ámbito sino-estadounidense para ralentizar la 1º amenaza simbolizada por Toyota? Y sobre todo, cuando el responsable de calidad de Toyota en Estados Unidos, el Señor Steve St.Angelo trabajó desde su salida de la Universidad en 1974 hasta el 2001 en GM.

copceY para que vean que la operación sigue su curso y se ha dotado de cierta “viralidad”, vean que en China también se ataca a Toyota según los mismos parámetros y con el mismo modus operandi:  “El fabricante de automóviles japonés Toyota se verá obligado a retirar 5.791 vehículos de la serie de gama alta Lexus LS en China por fallos en el motor. La retirada se produce después de que el 2 de julio el grupo nipón llamara a revisión en todo el mundo a unos 270.000 automóviles Lexus y Crown por este mismo problema. Empezará el 19 de julio y afecta a tres modelos importados: el LS460, el LS460L y el LS600hL, los tres producidos entre 2006 y 2008.”

Y ustedes se preguntarán, ¿qué tiene que ver la Inteligencia Económica en todo esto?, mucho, Toyota no podrá retomar en mucho tiempo su autonomía porque ahora está en el punto de mira de la Comisión Parlamentaria. GM, Ford y Chrysler han demostrado a Toyota que son los amos del territorio USA enseñándoles que, si van demasiado lejos, tienen poder para crearles problemas graves. Disuasión estratégica al más puro estilo Tom Clancy, a fin de cuentas. También les están enseñando que pueden ejercer el mismo tipo de poder en otros territorios cruciales como el chino. Inteligencia Económica

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Es decir, “coopitamos” en vez de compitamos.

A estos resultados se llega mediante el estudio pormenorizado de la estructura del competidor a abatir, de su centro de gravedad, de sus puntos débiles, de sus ejes de actuación, de su red de influencias y monitorizándolos a lo largo de un lapso de tiempo suficiente como para detectar patrones estables que den seguridad en la consecución de la operación de desestabilización. Esto se consigue mediante la metodología y tecnología existente en la Inteligencia Competitiva. De hecho, hoy en día es lo único que permite llegar a estos grados de profundidad y eficiencia.

Sun Tzu. Von Clawsewitz y todos los grandes estrategas que consideraban el ámbito militar un brazo más, y la consecuencia, de las actividades económicas de un país. Ganar sin combatir. “No jugar” para evitar la destrucción mutua. Y es que un plan estratégico no tiene sentido más que en un entorno competitivo, como el empresarial, el económico, el financiero. El nuestro. El de las empresas, a fin de cuentas, tanto PYMES como grandes grupos.

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Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com
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