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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Comunicación: no se trata solo de parecer, sino de ser

Comunicación

noviembre 17th, 2011
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Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain

¿Comunicación?Es frecuente en nuestra labor de Consultores que nos encontremos empresas y empresarios que nos dicen “Yo no hago Comunicación porque casi no hago Publicidad”, y en parte tienen razón. Decimos en parte, porque históricamente la Comunicación ha ido unida a la Publicidad. Aunque para ser exactos es mucho más que solo Publicidad.

Para situarnos rápidamente, el Marketing comprende trabajar 4 variables fundamentales aunque algunos añaden la Fuerza de Ventas como 5ª variable. Estamos hablando de:

  • Producto.
  • Precio.
  • Distribución.
  • Comunicación

En este sentido la Publicidad es solo una de las Herramientas de Comunicación y dependiendo del tipo de Empresa, puede incluso que sea la menos importante. Otras herramientas de Comunicación como las Relaciones Públicas, la Promoción o la Comunicación On-line, pueden ser herramientas tanto o más importantes que la Publicidad para el Empresario.

Comunicación: no se trata solo de parecer, sino de serEs muy importante que como profesionales no corramos demasiado, vayamos por partes y asentemos las ideas antes de ponernos a actuar en el mercado. Nuestra primera recomendación siempre antes de actuar es pensar, reflexionar, es lo que llamamos la Fase Estratégica. Y en Comunicación no iba a ser diferente y más teniendo en cuenta que muchas de estas inversiones suponen un esfuerzo importante para el Empresario.

En esta reflexión previa que invitamos a hacer, recomendamos seguir el siguiente esquema de trabajo:

  1. Lo primero sobre lo que debe reflexionar una Empresa es: ¿QUÉ comunico?. ¿Cual es el mensaje que quiero comunicar al mercado?, ¿Qué quiero transmitir de mi empresa? ¿o de mi producto?. Parece sencillo pero no lo es. Los mensajes pueden ser muy diferentes, pero tenemos que dar con el nuestro. Y a poder ser con uno sólo. Podemos comunicar tradición, historia, premios, exclusividad, frescura… Y una vez que tengamos definido el mensaje, este será el eje central sobre el que trabajarán las diferentes herramientas de Comunicación. Debemos invertir un tiempo en esta reflexión. No es fácil pero si es vital. No saber QUÉ comunicar es realmente peligroso porque con el tiempo te das cuenta que has estado comunicando cosas diferentes en cada situación y esto se traduce en pérdidas de esfuerzos económicos, humanos y de tiempo. Fijemonos en qué comunican las grandes marcas. Siempre un solo valor y siempre el mismo.
  2. El siguiente paso es definir ¿A QUIÉN comunico?. Para ello debemos definir nuestro Público Objetivo, pero en detalle. No vale con una descripción general del estilo “hombres y mujeres entre 18 y 70 años”. Estaremos de acuerdo, en que luego puede consumir tu producto casi cualquier persona, pero seguramente la mayor parte de sus consumidores tendrá unas características más o menos homogéneas, que son a las que tenemos que llegar. Pueden ser jóvenes de clase media y una zona geográfica determinada o hombres de más de 45 años aficionados a la caza, pero debemos definirlo. Esta descripción del Público Objetivo consigue delimitar al final aquellos perfiles que más te interesan a la hora de efectuar cualquier acción de Comunicación. Estamos hablando de definir variables como el sexo, la edad, la clase social, condición económica, situación geográfica, aficiones…Otro punto importante aquí es saber cual es el potencial de compra de este segmento. ¡No nos vale de nada definir un segmento que tiene un potencial de compra de 100.000 botellas si queremos venderles 500.000!
  3. El siguiente paso es definir ¿COMO comunico?. Este COMO viene a significar la forma en la que el QUÉ comunico lo traduzco en lenguaje inteligible para nuestro Público Objetivo. Puede buscar la originalidad, la empatía, la agresividad, la creatividad, la garantía, la convicción, la simbología o la unicidad. Puede ser cualquiera de ellas, aunque las hay más y menos apropiadas dependiendo del sector. Aquellas que mejor funcionan tradicionalmente son la empatía, la garantía, los símbolos, la convicción o la unicidad. Y en muchas ocasiones un mix de varios de ellos. Un aspecto muy importante en este sentido es hacer que la Comunicación que diseñemos sea cual sea el estilo, de valor al consumidor. No busquemos hablar de nosotros sino de los beneficios que le reportarán a él, como consumidor, el consumo de nuestro producto.
  4. El último paso de la reflexión es ¿A TRAVES DE QUE medios comunico?. ¿Qué Herramientas dispongo para transmitir ese mensaje que he definido y hacerlo llegar a ese Público Objetivo? Pensar que la Publicidad es lo único que comunica en el mercado es radicalmente falso. ¿Acaso alguien ha visto alguna vez un anuncio de Ferrari? ¿O de Zara? Seguro que no, y sin embargo todos tenemos una imagen de cualquiera de estas empresas en nuestra cabeza. Mejor o peor, pero la tenemos. Son muchos los elementos de una empresa que están permanentemente comunicando: El producto, los vendedores, las propias instalaciones, la papelería comercial, su identidad corporativa… Y estos elementos ayudan de una u otra forma a que nuestro público objetivo reciba o no ciertos mensajes de nuestra Bodega. A estos elementos los llamaremos Nivel 1 de Comunicación y no debemos subestimarlos. El resto de herramientas que tradicionalmente conocemos como la Publicidad, Relaciones Públicas, Promociones y Comunicación On-line corresponden al Nivel 2 de Comunicación.

Muy Importante: Nunca empezar con el Nivel 2 si no tenemos perfectamente asentado el Nivel 1 de Comunicación.

Parece lógico, pero en muchas ocasiones se nos olvida. ¿De qué nos sirve un anuncio de publicidad si cada uno de nuestros vendedores transmite una imagen diferente de la Empresa? ¿De qué nos sirve una magnífica web si cuando nos visita un cliente potencial en las instalaciones no le ofrecemos una imagen en consonancia a la ofrecida en nuestra web? Trabajemos por tanto en primer lugar el Nivel 1 antes de adentrarnos en nuevas batallas.

Bueno, hemos llegado hasta aquí y todavía; ¡ no hemos gastado ni un euro!. Solo hemos pensado, reflexionado y hemos asentado ideas. Sabemos QUÉ comunicar. Sabemos A QUIÉN y CÓMO comunicar y ahora trabajaremos A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS.

NIVEL 1 DE COMUNICACIÓN

Cojamos nuestros productos y alineémoslos en una mesa. En el anterior número hablamos de la Política de Marcas, por lo que no entraremos a valorar si la gama de marcas es ahora la más adecuada. Sólo deberíamos formularnos unas preguntas ¿Mis marcas comunican lo que yo quiero de mi Empresa? ¿Reflejan mi personalidad? ¿Mi estilo? ¿Estan en consonancia con mis catálogos? ¿Mis instalaciones? …

Comunicación: no se trata solo de parecer, sino de serEl siguiente paso es analizar las presentaciones: etiqueta, envase, presentación… Realmente están comunicando lo que hemos definido, si no es así, no nos vale. A menudo en nuestros cursos de formación a Empresarios solemos dedicar unos minutos a la comparación de las diferentes presentaciones de sus producto. Os aseguro que es una de las mejores experiencias que se pueden llevar a cabo. Al cabo de unos 20 minutos, más de 15 Empresaarios se encuentran enzarzados en discusiones sobre cual de las presentaciones es mejor o peor. Tras media hora ya se ha establecido un orden más o menos consensuado en el que se ordenan de mejor a peor las diferentes presentaciones e imágenes. Resulta curioso ver como algunos acaban reconociendo cómo hay presentaciones más atractivas y adecuadas que las suyas y otros acaban de darse cuenta que sus presentaciones son mejores que la media de sus competidores. Dediquemos un tiempo a esta reflexión. Todos estamos obligados a tener una presentación en nuestros productos, por lo tanto ¡trabajémosla!. Y con esto no estamos hablando de invertir en diseños, sino de invertir en reflexión, en llegar a conclusiones útiles para mi producto y mis instalaciones.

Bajando un nivel más, cojamos a todas aquellas personas de la Empresa que puedan tener contacto con clientes. ¿QUÉ comunica cada uno de la Empresa y Productos o Servicos? Tenemos que conseguir que todos digamos el mismo mensaje y esto solo se consigue si lo unificamos. Definamos una presentación de la Empresa y compartámosla con el equipo. Si todos tenemos claro el mensaje a comunicar cada uno podrá darle su estilo (dentro de un orden) pero siempre será el mismo mensaje.

Exactamente lo mismo ocurre cuando intentamos vender nuestro producto. Nos damos cuenta que hay un comercial que lo vende por su magnifica relación calidad precio, otro lo vende por un muy buen servicio y otro lo vende porque es el mejor producto/servicio de la zona. Al final no estamos construyendo nada, porque dependiendo del vendedor que te toque conocerás un valor u otro. Si tenemos claro el mensaje lo podremos unificar no solo en las presentaciones sino también a nivel de Argumento de Ventas.

Y llegamos a nuestras instalaciones. Por mucho que queramos transmitir un mensaje si nuestras instalaciones no están alineados con él va a ser muy difícil que el público que está al otro lado lo perciba. No consiste en engañar, ni maquillar nuestras instalaciones, consiste en ser coherente con lo que queremos transmitir. Hay un dicho que dice:

“Es posible engañar a algunos algún tiempo. También es posible engañar a algunos todo el tiempo. Incluso es posible engañar a todos algún tiempo. Pero es imposible engañar a todos todo el tiempo”.

No hay que fingir ser lo que uno no es. Definamos nuestra personalidad y respetémosla.

Comunicación: no se trata solo de parecer, sino de serPor último también podemos encuadrar en el Nivel 1 de Comunicación la papelería comercial así como el catálogo de la Empresa o las fichas de producto. Y estos deben seguir en consonancia con lo anterior y reflejar claramente el QUÉ, A QUIÉN y el CÓMO. Para ello la mejor recomendación es unificar todos los elementos. A menudo hablamos del Manual de Identidad Corporativa como el elemento que aglutina todas estas aplicaciones en las que la marca de la empresa tiene presencia: tarjetas, tarjetones, hojas de carta, sobres, facturas, tarifas de precios…Se trata de un simple sistema de archivo y normalización de estas aplicaciones para que se hagan con orden y coherencia.

Esta herramienta, el Manual de Identidad Corporativa, evitará que al tener que reimprimir por ejemplo tarjetas de visita, estas se hagan de otra forma, con otro papel e incluso con otros colores. Y lo que consigue es unificar la totalidad de elementos de papelería e imagen de una bodega, ofreciendo una imagen adecuada.

Resumiendo, hemos visto como todas las Empresas y Empresarios están, de una u otra forma, comunicando. Y lo primero que debemos hacer antes de invertir un solo euro es lo más difícil, pensar. Si debemos o no hacer Publicidad, Relaciones Públicas o Promociones ya será otro asunto,  del que hablaremos en un siguiente post.

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Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
Comunicación
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