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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Análisis de Riesgos Reputacionales Parte II

OSINT y Riesgos Reputacionales (Parte II)

octubre 30th, 2014
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.

Análisis OSINT y Riesgos Reputacionales (Parte II)En el anterior artículo sobre Riesgos Reputacionales señalábamos la importancia creciente de una buena gestión de la presencia online y de las consecuencias nefastas para las marcas que tiene el desconocimiento de los rumores ligados a ellas, tanto para su comunicación como para su Marketing. Y esto es así porque hoy en día, todo se reduce a saber a tiempo.

Pero ante todo exponíamos que es posible controlar la evolución de la percepción de las comunidades de internautas si se detecta a tiempo la “alerta temprana” (o “early Warning” en terminología de Inteligencia Económica) que supone cualquier rumor sobre una marca. Y es que los rumores son principio y final de las reputaciones; son sus moldes y su guía; analizarlos a tiempo, ahí está la cuestión.Riesgos Reputacionales

Inferir Oportunidades y Riesgos Reputacionales desde el análisis de rumores.

Definiremos y desmenuzaremos lo que un rumor es desde las diferentes perspectivas investigadas por los estudiosos del tema. Y luego lo aplicaremos a la Gestión de Marca. A continuación pasaremos a exponer diferentes puntos de vista y características para luego inferir sus implicaciones:

  • Por la teoría de la comunicación se deduce que un rumor se compone de información acompañada de ruido. Eliminando el ruido se extrae la información.
  • En este mismo sentido, Froissart, en su libro “La rumeur. Histoire et fantasmes” (2010, página 21), indica que un rumor, por ser un fenómeno compuesto de retórica y técnica, puede ser desgranado en sus componentes más básicos para su análisis.
  • Según Peterson y Gist (1951), un rumor consiste en una información explicativa no verificada, circulando de persona en persona tratando sobre una temática de interés público.
  • Morin, en 1969, añade que “la información integrada en el rumor […] circula fuera de la prensa, del eslogan, de la comunicación o del grafiti”.
  • Rouquette, en 1979, indica que lo que caracteriza a un rumor es que “el emisor está implicado en su generación, que el contenido no es verificable, que la negatividad y las distorsiones de la información suelen acompañar a la información”. Este mismo autor, en su artículo “Le syndrome de rumeur. Communications, n°52” (1990, p. 121-122), indica que la rumorología se apoya en dos factores básicos que permiten su coherencia y consistencia: la cohesión social y la consistencia cognitiva.

Estos puntos merecen especial atención y análisis si se quiere conocer el modus operandi de Gestión de Riesgos Reputacionales:

OSINT y Riesgos Reputacionales (Parte II)Para el primer factor, cohesión social, el proceso se enmarca en la búsqueda por parte del individuo de actos identificativos que le permitan insertarse en un grupo dado. Estos actos deben ser suficientemente diferenciales de otros grupos como para que sean fácilmente identificados. El grupo dado, por tanto, transmite internamente entre sus miembros un mensaje “coloreado” con las señas identificativas ideológicas del mismo para que éste sea unívocamente catalogado como perteneciente al grupo; cada sujeto buscando, afirmando y confirmando mediante la transmisión del rumor (información + “coloreado identificativo de grupo”) la especificidad diferencial del grupo.

En resumen, un rumor es una personalización identificativa conllevando una transformación del sentido original de la información.

En cuanto a la consistencia cognitiva, el proceso se corresponde con la querencia de cada individuo hacia el mantenimiento de la estabilidad interna del sistema de creencias. De este modo, cuando una información, una opinión o una creencia dada recibida es compatible con el sistema de creencias existente, el global sale reforzado; en cambio, si resulta incompatible, se modifica en el sentido de hacerla compatible (o lo más compatible posible y siempre intentando evitar la disonancia cognitiva), creando así el rumor.

De esta forma, todo rumor compatible con el sistema existente será aceptado sin mayor comprobación y emitido (junto a los colores grupales) como un hecho tangible verídico.

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Otras aportaciones de expertos en Marcas, antropólogos y sociólogos

  • Kapferer, en 1987, sugiere además que un rumor es la aparición y circulación en la sociedad de informaciones no confirmadas oficialmente o desmentidas por estas mismas entidades oficiales.
  • Brodin & Roux, (“Les recherches sur les rumeurs: courants, méthodes, enjeux managériaux, Recherche et Applications en Marketing”, 1990, p.51) enuncian cinco mecanismos convergentes hacia la creación de un rumor : la omisión –elementos del mensaje original no son transmitidos-, la intensificación –algunos elementos se ven reforzados tanto semántica como lexicalmente-, la generalización –se enmarca la información en un todo de sentido superior-, la atribución –se designa la fuente del mensaje- y, finalmente, la sobre-especificación – emergencia de detalles y precisiones añadidas-. Estos dos autores, en la misma publicación, ponen de manifiesto que los rumores suponen económicamente algo para las organizaciones de los que tratan y que representan una oportunidad empresarial, puesto que los rumores permiten identificar problemas de percepción, el gap entre lo comunicado y lo entendido, los errores de apreciación en cuanto a las expectativas de clientes sobre productos/servicios, etc.
  • Finalmente, Fine, en 2006 (“Rumeur, confiance et société civile”, Diogéne, ISBN : 9782130556312), indica que los rumores constituyen la memoria colectiva social y son pilar de su estabilidad. También argumenta que “el rumor entra en juego en la generación de la confianza y que, a la inversa, la confianza define el contorno del rumor”.

ERGO, rumor:

Es es aquella información transmitida entre personas, distorsionada y no verificada, cuyo generador no es identificable, cuyo corpus documental sufre alteraciones a cada nueva transmisión, donde la naturaleza de la distorsión sufrida suele ser negativa y dependiente de la cultura en donde se distorsiona y generada (pero no controlada) por eventos de interés público.

OSINT y Riesgos Reputacionales (Parte II)Finalmente, y no por ello menos importante, aparece tras el análisis de las teorías antes expuestas, que los rumores perduran cuando entran dentro de lo admisible por las culturas que los rodean o por los grupos diferenciados que los difunden, permitiendo, mediante el sesgo que inyectan en el mensaje, una labor estabilizadora por permitir la autoafirmación visible. En consecuencia, los rumores impactan económicamente en las empresas porque son indicadores de factores ligados a su gestión, uno de los cuales es el de la confianza que dicha empresa genera desde todas las acciones que ésta emprende hacia su público objetivo.

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Consecuencias del análisis de rumores para la Gestión de Riesgos Reputacionales:

Es observable, tras esta definición, que existen puntos claros de control de la generación, sesgo y difusión de los rumores. En estos puntos de control trabaja la Inteligencia de Marca, desde la metodología de Inteligencia Económica y Competitiva, permitiendo la detección temprana de dichos rumores, de la razón de su sesgo, de los grupos quienes lo emiten y de su posible o no cristalización en un nuevo factor clave de la reputación de la marca sobre la que trata.

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¿Qué es la reputación? ¿Qué rasgos comparte con la rumorología?

La reputación se genera, no es espontánea como los rumores, y se puede identificar su modo de construcción. A diferencia de ellos, parte de une información con un origen identificable y desde hechos tangibles. Sin embargo, comparten el mismo modo de transmisión.

No obstante, es en la forma en que se comunica (cuando se emiten, mediante la línea editorial, el Marketing, el RSC o cualquier acción empresarial, los atributos de la marca) cuando se generan los rumores respecto de lo emitido. Estos rumores serán directamente proporcionales, en cuanto a la adecuación del mensaje y a su modo de emisión, a las expectativas de los grupos sociales sobre quienes va a impactar el mensaje. Los rumores serán, por tanto, sintomáticos del valor dado (por la opinión del receptor) a la experiencia de producto, a la información corporativa emitida o al valor de la acción emprendida. Para la reputación, un rumor, es síntoma de evaluación por parte del público, objetivo o no, y siempre sobre acciones pasadas.

Sin título7El rumor influye sobre la representación que se hace de una marca; en suma, la moldea, influyendo directamente sobre la ponderación que se hace de ella. Si se conoce el público objetivo, se puede conocer su patrón ideológico identificativo; si se conocen los patrones ideológicos de todos los grupos de interés, se conocerán los sistemas de creencias colectivos. Por tanto se podrá conocer la querencia natural de sesgo del rumor que tal o cual grupo generará. Si se generan informaciones para que se conviertan en rumores, en el sentido de permitir el afianzamiento de los patrones de identificación de cada grupo, si se trabaja por y para mantener la consistencia cognitiva de los grupos de interés, cerciorándose de que el mensaje informativo corporativo se moldee por éstos hacia el mantenimiento de la confianza, podremos emitir informaciones que generen rumores que trabajen para nosotros.

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Puntos de utilidad para la Gestión de Marca y los Riesgos Reputacionales

Aprovechando los puntos convergentes entre reputación y rumorología, podemos controlar la desviación, porque sabremos qué y cómo se transmiten los mensajes entre personas, entre medios o entre grupos de opinión. Desde este punto de vista, los rumores que moldean nuestra reputación son, sobre todo y ante todo, más una oportunidad que una amenaza, puesto que son diagnóstico de la eficacia de nuestra comunicación y permiten, si se detectan desde la Inteligencia de Marca, aprovechar oportunidades que de otro modo no se podrían por haber errado el tempo. En el mundo reputacional, llegar tarde equivale a no llegar. El único momento válido es el adecuado; y ese momento solo es detectable desde metodología férrea de Inteligencia Económica y Competitiva, cuyos analistas, finalmente, no son ni más ni menos que los proveedores “just in time” de la información valiosa.

«El momento es el momento ; antes de la hora no es la hora, después de la hora, ya no es la hora» Jules Jouy

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Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com
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Riesgos Reputacionales
1- Diogène n° 213, 2006/1 Rumeurs et légendes urbaines
2- A Study of a Rumor: Its Origin and Spread
3- http://caddereputation.over-blog.com/r%C3%A9putation-et-rumeur-quelles-diff%C3%A9rences
4- Rumeurs: Le plus vieux media du monde
5- http://fr.wikipedia.org/wiki/Michel-Louis_Rouquette
6- La rumeur. Histoire et fantasmes

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