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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Reputación con Inteligencia= éxito

Reputación ¿Con o sin Inteligencia?

Octubre 24th, 2014
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Paula Altares
Graduada en Periodismo y con el Máster en Analista de Inteligencia, desarrolla su carrera en el análisis de inteligencia aplicado a diversos campos.

¿Reputación con o sin Inteligencia?Reputación, comunicación corporativa, web 2.0, community management de las redes,… son todas cuestiones que preocupan a las empresas hoy en día y que no son, en el fondo, temas nuevos. Entonces, ¿qué líneas aportan hoy en día en su utilización? Y es más, ¿qué puede añadir la Inteligencia en estos usos? Las pequeñas diferencias pueden resultar grandes…

 Reputación

Presente en cualquier proyecto empresarial

La reputación (incluída su vertiente E-Reputación) es una cuestión que ha revelado ser de suma importancia para toda empresa; es capaz de potenciar lo mejor y lo peor de una corporación, y eso es algo que, estratégicamente, ha de estar muy presente en toda organización que se precie. En su aspecto positivo, es capaz de multiplicar el efecto de la actividad, Reputación ¿Con o sin Inteligencia?aumentar la influencia y convertirse en una referencia con valor propio. En su dimensión negativa, puede revelar conductas empresariales, éticas y de calidad que serán fuertemente castigadas en aspectos que vayan desde el ámbito financiero hasta al humano, pudiendo dejar una oscura cicatriz que acompañe por siempre a esa marca.

Y es que toda empresa requiere de una buena imagen que le permita cumplir con sus objetivos y vender su producto o servicio. Para ello necesita estar, de un modo u otro, en contacto con sus clientes e influenciadores, y trabajar en tener una popularidad positiva que le asegure el conseguir contar con una influencia y notoriedad remarcables en el ámbito de actividad en el que se mueve. De ahí proviene el empeño –mejor o peor, cabe apuntar, sin querer entrar en la cuestión evaluativa- en transmitir unos valores y asegurar una fidelidad de sus clientes que le sirvan de refuerzo y de ventaja competitiva ante posibles crisis corporativas o ante la aparición de competidores.

Y es muy fácil olvidar lo que conlleva ganarse una buena imagen que se corresponda con la actividad diaria de la empresa. ¿Recuerdan la reciente campaña de Bankia? Polémica no le falta…

Reputación ¿Con o sin Inteligencia?

Reputación

Reputación y Comunicación Corporativa, a grandes rasgos

Cada empresa busca transmitir cierta identidad corporativa que lo diferencie de la competencia y atraiga a los clientes. Su política de comunicación irá orientada a construir y difundir dicha identidad de marca. Una comunicación que dado el momento actual habrá de tener muy presente el universo de la red, aparte de los tradicionales modos de influencia y lobbying, visibilidad o respuesta. Este hecho implica tener muy presenta el nivel de interacción y el modelo de difusión que existe de la mano de las redes sociales, y que genera que hoy en día la reputación pase por escuchar a los usuarios –acceder a la opinión que una empresa suscita ha pasado a ser una cosa mucho más sencilla- e interaccionar conReputación ¿Con o sin Inteligencia? ellos adecuadamente. Entraría aquí el debate acerca de las formas; pero en este artículo no se pretende establecer una guía de cómo realizar esto.

La reputación corporativa se alimenta, en gran parte, de la imagen pública, de la responsabilidad social corporativa (RSC), así como de los resultados y características del producto o servicio. Pero para todo ello, el establecer unas pautas que rijan la actividad orientada al respecto es fundamental. Han de existir unos procesos de adquirir conocimientos suficientes acerca de los valores que rodean al producto, así como los modelos de la competencia, que venga seguido de una monitorización de la evolución de los mismos, de forma que, todo ello, en conjunto, sean traducidos en unas acciones dirigidas a la mejor gestión de estas cuestiones.

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Y la Inteligencia, ¿qué hace en este ámbito?

Todas las actividades que se relacionan con la reputación y la comunicación corporativa tienen un alto riesgo de sucumbir a, especialmente, dos cuestiones.

Por una parte, a no partir de un seguimiento exacto de la percepción de su empresa y servicio; los riesgos de no tener un contacto real de lo que está influyendo a su imagen, un contacto real con la problemática sin caer en juicios superficiales, juicios que sin duda tendrán efectos adversos, son una realidad, un punto con el que se tiene que contar. Es muy fácil caer en ver una problemática bajo un ángulo circunstancial y viciado por los sesgos de un “daltonismo analítico” favorecido por la falta de suficiente acercamiento a la cuestión.

Reputación ¿Con o sin Inteligencia?En segunda instancia, existe un segundo aspecto de déficit en lo concerniente a la reputación: la construcción de los conceptos asociados a los valores de la marca a priori, en vez de a posteriori, con una consiguiente asunción del estado de la cuestión y el ámbito económico y contextual en el que se mueve. Esto se traduce en la creación de conceptos vacíos, con insuficiente base para que perduren y aporten un valor real y no tan ficticio, que no arraigue nunca.

En el primer asunto, la Inteligencia puede poner su granito de arena. El análisis que realiza está basado en fuentes OSINT y HUMINT, y en un tratamiento exhaustivo de la información que permite extraer conocimientos con base de ella de las variables y opiniones reales que giran en torno a, por ejemplo, una marca. Se produce así un contacto mucho más directo, basado en abundantes datos y mensajes directos, que en su conjunto permiten generar una perspectiva global y exacta del ámbito en el que se está implicado y lo que le está afectando, desde dentro, y desde fuera.

Respecto al segundo riesgo que posee el ejercicio de la reputación corporativa, es algo que se relaciona con el primero en lo relativo al acercamiento al objeto examinado que se realiza y con el que se ha de actuar. Mediante el seguimiento directo de la información, a lo que se añade el análisis de Inteligencia realizado con las herramientas y procedimientos exhaustivos de ésta, se identifican las variables y cuestiones que una empresa debe tener muy presentes, así como la forma en la que se relacionan e influyen. De este modo, se obtienen conocimientos más de fondo que aportan una base sólida desde la cual el decisor puede plantearse mejor el plan de acción.

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Y todo esto, ¿para qué?

Las marcas empresariales cuentan con un claro valor mercantil; partir de esto es fundamental, pues no se puede negar la realidad. Otra cosa es que, por los beneficios que le puede generar reputacionalmente, quiera generar una imagen humana basada en valores concretos. Pero éstos han de estar avalados por sus acciones, aportando soluciones reales, ante las crisis, constructivas y no aparentes.

Como indica Miguel Ángel Alcalá, Responsable del Servicio de Estudios de Deloitte, en su estudio sobre reputación corporativa:

“En el fondo de las equivocaciones (…) se oculta, entre otros errores, la consideración de que en los negocios, cualquier comportamiento es aceptable. Es cierto que, con suficiente preparación intelectual-jurídico-contable, casi todo puede ser hecho (es más, ha sido realizado a lo largo de la historia), pero eso no lo legitima.”¹

Se parte en numerosas ocasiones de subestimar al público, y este hecho con las redes sociales y la web 2.0 (en el que todo se comparte, en el que la interacción y la difusión son realidades que no tienen fronteras) queda evidenciado: la genteReputación ¿Con o sin Inteligencia? enseguida percibe la falta de respeto –y ello cuenta, por consiguiente, la mala reputación- que las empresas tienen hacia ellos, pese a ser usuarios o clientes directos de su producto o servicio.

Trabajar desde el conocimiento real de lo que falla o falta a tu servicio, facilita la prevención de posibles problemas que puedan afectarle y permite optar por trabajar desde unos planteamientos más consecuentes, transparentes y honestos. La Inteligencia puede dar estar herramientas al decisor. Elegir la opción que aporte soluciones reales y no cortinas –que tan sólo valdrán temporalmente, ya que al final la verdad sale a la luz, y más en esta era de mayor exposición que ha comenzado– dependerá de la visión que decida tener el plan comunicativo de cada empresa.

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Paula Altares

Analista de ID Inteligencia
paulaaltares@idinteligencia.com
Reputación 
 
¹ Página 4 de “REPUTACIÓN CORPORATIVA. Fundamentos conceptuales.” Miguel Ángel Alcalá, Responsable del Servicio de Estudios de Deloitte . Disponible en: http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf [fecha consulta: 16/10/2014]
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