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La Comunicación del Futuro está en la Red

Nuevas Reglas en la Comunicación del futuro.

noviembre 17th, 2011
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Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain

Comunicación y efecto dominóComunicación viral.

“Son las 15:10 minutos y estoy viendo el telediario. De repente salta la noticia. Escándalo en Estados Unidos porque uno de los fabricantes referencia mundial de equipos informáticos salta a la palestra. Según parece su última cámara web para ordenadores no reconoce en pantalla al hombre de raza negra. ¿Es una cámara racista? Y peor aún ¿Es una empresa racista? Los principales directivos de la compañía están en máxima alerta. Más de 30 años de esfuerzos y trabajo se pueden ir por la borda en apenas 3 horas. Más de 10.000 trabajadores pueden verse afectados.”

Esto es lo que ocurrió estas navidades. Afortunadamente todo se resolvió favorablemente para este empresa, pero estuvo muy cerca.

¿Cómo se propagó esto? Y lo que es más importante ¿Cómo se resolvió?

Resulta que la empresa en cuestión acababa de lanzar una nueva cámara web que reconocía al interlocutor siguiéndole y encuadrándole perfectamente. El caso es que un cliente de raza negra la compró y al instalarla en su ordenador vió que no funcionaba bien y la cámara no le identificaba y menos aún le seguía, tal y como prometía el producto. Para asegurarse llama a un amigo, de raza blanca, y entonces la cámara funciona correctamente. ¿Truco o realidad? El hecho es que la noticia se propagó a la velocidad de la luz. Tanto que en menos de 1 día estaba en los Telediarios de medio mundo. ¿Y cómo lo hizo? Las redes sociales y youtube se encargaron. Y sin gastar un duro.

Menos mal que la empresa pudo resolverlo con rapidez. Compusieron¿Crisis de comunicación? el Gabinete de Crisis y tomaron decisiones que les salvaron. Pero además, fue el propio público quien les salvó. Cientos de personas hicieron lo mismo que quien originó la polémica y compraron y probaron la cámara colgando los resultados en la web. En unas horas se pasó de “Esta empresa es racista y solo hace productos para blancos” a “Este producto ha salido defectuoso porque como puedes ver identifica claramente a personas de raza negra”.

No voy a entrar en si esta acción fue inducida por alguien de la competencia. Tampoco voy a incidir en la guerra de la Comunicación que pueden emprender las empresas a través de la Red. Esto es harina de otro costal. Pero existir, existe. Forma parte de la nueva Comunicación.

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Comunicación actual ¿Podía haber ocurrido esto hace 10 años?

La respuesta es NO. La Comunicación a todos los niveles ha experimentado un cambio brutal en los últimos 10 años. Hace 10 años empezamos con los teléfonos móviles. Al principio solo unos cuantos disponían de él, ahora todos tenemos uno. Pero uno que además de llamar permite envío de SMS, videollamadas, navegar en Internet, fotografiar, grabar videos, subirlos a la red, servicios Messenger, servicios de conectividad, wifi, bluetooth… Ya no hablamos por el fijo, hablamos por Skype. Ya no tengo un grupo de amigos, formo parte de una Red Social. Ya no envío cartas, envío emails.

Comunicación y su metodologíaY si esto está ocurriendo a nivel de usuario, a nivel de profesional está ocurriendo otro tanto de lo mismo. Las reglas están cambiando. Las grandes campañas publicitarias en medios tradicionales están desapareciendoen favor de tácticas más efectivas y más dirigidas. Es más, está comprobado que la influencia a nivel de recuerdo de la Publicidad es cada vez más y más bajo. ¿Cuántos de nosotros recordamos los anuncios que hemos visto en un periódico? Tenemos un chip interno que hace que la despreciemos en la mayoría de los casos. Y lo que es peor, no le damos credibilidad.

Pero estos cambios no sólo influyen a las compañías. También a los medios de comunicación. ¿Cuántos periódicos hay en el quiosco? ¿Cuántos sobrevivirán con sus modelos de negocio actuales?

Casos como el de Zara, el de Barrabés, el de Mentos, MTV…son ejemplos de cómo poder conseguir tremendos impactos de Comunicación, traducidos en ventas, sin gastar en comunicación tradicional. Vamos, en Publicidad.

La Creatividad en un mensaje no la considero una Innovación de por sí. Las evoluciones técnicas, las tendencias en las relaciones, el nuevo lenguaje que demanda el consumidor con sus empresas favoritas…eso sí que puede ser innovador a nivel de comunicación. Pero no es un tema de Innovación en las acciones. Si se lleva el practicar tal o cual Acción de Comunicación es porque cumple alguna de las claves de futuro de la nueva Comunicación.

¿Y cuáles pueden ser las claves de futuro de la Comunicación Empresarial?

Internet: una de las claves de la comunicaciónAprovechar el desarrollo Tecnológico: No es un fin ni una herramienta de por sí, pero los avances tecnológicos pueden acercar nuestras marcas desde otro punto de vista. Son nuevos canales. Por ejemplo ¿Conocéis las aplicaciones para iphone? Son cientos de empresas las que desarrollan sencillas aplicaciones que se descargan de forma gratuita en nuestro teléfono móvil.

  • Buscar la experiencia vivencial: Aquello que se siente se recuerda más y mejor que aquello que solo puedes ver, leer o escuchar. Las Acciones de Relaciones Públicas se ven incrementadas como medio para acercar las marcas al público objetivo a través de experiencias, sensaciones, vivencias…
  • Buscar métodos de Compartir: El auge de las redes sociales y de Internet hace que aquellas acciones que involucren y hagan participar a mucha gente tengan éxito. Abrir la posibilidad a que la gente se apunte, opine, comparta, invite, se registre, obtenga beneficios… conlleva participación e impactos de forma masiva. El techo es alcanzar una comunidad de tu marca. Fieles defensores. ¿Qué ha hecho Apple?
  • Humanizar y buscar la identificación: Las marcas deben humanizarse. Ya no son entes gigantestos, torpes, lejanos, lentos… deben ser ágiles, flexibles, cercanos…como una persona. Buscamos “caer bien”, crear afectividad y eso sólo lo ofrecen las personas. La Comunicación institucional está cada vez más en desuso. Lo que oíamos hace unos años del Marketing One to One, ya llegó.

Cojamos alguna empresa de la que digamos que su Comunicación es innovadora:

  1. Seguro que hace Relaciones Públicas y acerca experiencias a sus “fans”.
  2. Seguro que aprovecha las tecnologías y posiciona su marca en videojuegos, películas, eventos, iphone…
  3. Seguro que está en facebook, twitter o youtube. Es más que posible que cuente con una comunidad.
  4. Y por último y lo más difícil, seguro que está haciendo enormes esfuerzos por humanizarse, por asumir éxitos y errores, por responder, por estar ahí, con nosotros, su gente.
(Artículo creado para Capital Humano)

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Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
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