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¿Cómo decidimos qué comprar?: E-Reputación.

¿Cómo decidimos qué comprar? E-Reputación.

noviembre 17th, 2011
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Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain

E-Reputación; internet es otro canal más de notoriedadE-Reputación: Estar en el lugar adecuado en el momento adecuando.

Hace un par de meses quise cambiar de televisor. En ese momento estaban las LCD, las TFT, las de Plasma y por supuesto no tenía ni la menor idea de cuál era la que quería comprar.

En los años 80-90 la solución pasaba por dar con ese amigo “freaky” que todos tenemos para bombardearle a preguntas. Hoy en día ese amigo “freaky”, es Internet. Y es dónde buscamos para orientar nuestras compras. Nuestras decisiones:

  • Si voy a escoger las vacaciones y dudo entre varios hoteles leo las críticas de otros clientes que han pasado por allí antes que yo.
  • Si estoy dudando entre comprarme un mac o un pc lo consulto en un foro especializado en informática.
  • Si dudo entre un Renault y un Ford entro en un site especializado de automoción.
  • Si voy a escoger un restaurante para comer con la familia este domingo leo sus críticas…

E-Reputación

La técnica del avestruz en la Gestión de Marca Online.

Para que nos hagamos una idea ¿Sabéis cuantas opiniones y comentarios hay del sector del vehículo industrial en los 2 últimos años en Internet? Casi 350.000 referidos a las 5 marcas principales:

  • Saben ¿Qué se dice de ellas?.
  • Saben ¿Dónde se habla de ellas?.
  • Saben ¿Cuánto se habla de ellas?.
  • Saben ¿Cuándo se habla de ellas?.
  • Saben ¿Quién habla de ellas?.

En esto consiste la E-Reputación. Y no es una moda pasajera. Es lo que cualquier consumidor va a ver en el momento que decida comprar, por ejemplo un vehículo industrial, y lo que le va a ayudar a tomar una decisión de compra.

¿Cómo decidimos qué comprar? E-Reputación.Y desde luego este movimiento no hace más que empezar. Algunos estudios dicen que entre 15 y 45 años ya hay un alto grado de la población (más del 60%) cuya vida online representa 1/3 de su vida. Desde los smartphones (conectados 24h al día), pasando por nuestros puestos de trabajo (conectados en red y a Internet), hasta nuestro ocio ya sea navegando en Internet, haciendo descargas o incluso jugando a la videoconsola en red con gente de otros países, el mundo online cada vez va ganando más y más peso…

E-Reputación

¿Cómo puedo trabajar mi E-Reputación?

Las fases de toda empresa que quiera trabajar esta área son las siguientes:

1) Hacer un Análisis de la E-Reputación de tu marca/producto. Este análisis ofrecerá una foto de la situación actual de la marca/producto en el mercado.

  • Qué se dice de mi marca/producto.La E-reputación indica el camino a seguir
  • Cuánto se habla de ella.
  • Dónde se habla de ella.
  • Cuándo se habla de ella.
  • Quién habla de ella.

2) Una vez que sabemos Quien somos y Cómo estamos es hora de fijar una Estrategia en Internet que defina:

  • Qué temáticas/comentarios son potencialmente peligrosos para nuestra marca/producto y como se corrigen.
  • Qué temáticas/comentarios son una base en la que apoyarnos.
  • Qué sites son los más adecuados para poner en marcha nuestras acciones de comunicación.
  • Qué sites son los que debemos monitorizar y controlar permanentemente dada su importancia y potencial “riesgo” para nosotros.
  • Evaluación de riesgos potenciales (no es lo mismo dedicarse a la venta de vehículos que al sector del entretenimiento en parques de atracciones). Cada negocio tiene sus riesgos.
  • Mensajes a lanzar durante el año.

¿Cómo decidimos qué comprar? E-Reputación.3) Poner en marcha el Plan de Acciones mediante el Community Manager. Es entonces cuando éste adquiere valor en la empresa, pues sabe perfectamente cuál es la situación de la marca/producto. Disponer de un Community Manager que solo interactúa desde sus propios perfiles en Facebook, twitter, youtube… está bien pero ¿Alguien ha entrado en el perfil de facebook de Samsung si esta dudando en comprarle un televisor o no?  E-Reputación E-Reputación E-Reputación E-Reputación

4) Poner en marcha Análisis de Seguimiento de la E-Reputación para comprobar los progresos y detectar nuevas oportunidades y riesgos potenciales. Estos Análisis de Seguimiento deberían ser periódicos en función de la situación de partida y el sector en el que se mueve la marca/producto. No es lo mismo una empresa/sector que genere 10.000 entradas/Comentarios al mes que una que genere 500. Se pueden hacer desde semanales, mensuales, bimensuales …

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¿Qué obtengo al trabajar mi E-Reputación?

  • Mejorar la percepción general de mi marca/producto para facilitar mi elección de compra.
  • Analizar grados de Satisfacción con mi producto/servicio.
  • Generar atractividad hacia mi marca.
  • Ofrecer un servicio de valor añadido a la comunidad al resolver las dudas y contratiempos referidos a mi marca y/o productos.
  • Valoraciones de los principales directivos y evitar crisis “personales” en la red.
  • Recomendaciones e Información de producto muy valiosa para el desarrollo de nuevos productos y/o actualizaciones…
  • Posicionamiento como referencia ante determinados prescriptores de la Red.
  • Investigar para contraatacar a la competencia en puntos clave de debilidad de su E-Reputación.

 

Aspectos claves a tener en cuenta

A la hora de querer poner en marcha un proceso de trabajo sobre la E-Reputación es importante considerar los siguiente:

1) Internautas Críticos.

E-Reputación para gestión de CrisisRecuerdo cuando siendo estudiante un buen profesor nos decía que un cliente satisfecho se lo cuenta a 3 contactos suyos mientras que un cliente insatisfecho se lo cuenta a 10-15 contactos. Esto traducido al mundo de Internet quiere decir que, a priori, en Internet nos vamos a encontrar a un amplio espectro de clientes o potenciales con un sentimiento crítico. Lo que no quiere decir que siempre van a ser valoraciones negativas, pero estemos preparados por si acaso.

2) Análisis comparativos.

El hecho anterior nos lleva a la siguiente reflexión. Si en el mercado no competimos solos, ¿Cómo voy a hacer un Análisis de E-Reputación solo de mi marca? No se trata de saber solo como estoy yo, sino de saberlo en perspectiva ¿Cómo estoy yo comparado con mi competencia? No olvidemos que va a ser contra ella con la que me van a comparar siempre ante una posible elección de compra. Son mucho más útiles los análisis comparativos, no sólo porque te dicen como estás con respecto a la competencia, sino porque también te dice qué funciona bien de tus acciones y qué funciona bien de las de tus competidores, pudiendo aprender de ello.

3) Relativizar los resultados como punto de partida y de mejora.

Hacer Análisis comparativos de la E-Reputación te sirve también como indicador y pongo un ejemplo. Recientemente vi en un análisis cómo el Sentimiento generado de uno de los principales concesionarios de una marca Premium de automóviles alemanes de Madrid hacia el servicio que ofrecían era de 4,1 sobre 10.

Muchos ponían el grito en el cielo al ver esa nota, hasta que:

  1. Entiendes lo comentado en el punto 1. La gente tiende a ser crítica.
  2. No es importante el valor absoluto, sino el relativo, su mayor competidor tenía un 3,22 sobre 10.
  3. Te ofrece una nota de referencia para poder trabajar y que, en los Análisis de Seguimiento posteriores, deberemos ver cómo aumenta si hacemos las cosas bien.

4) La Metodología y el rigor del Análisis de E-Reputación es clave.

Este tipo de Análisis no se pueden hacer de cualquier forma ya que del resultado arrojado dependen acciones posteriores tanto online como offline.

En este sentido es clave:¿Cómo decidimos qué comprar? E-Reputación.

  1. Quitar todo el “ruido” que no hace referencia a tu marca, es decir todas las entradas y comentarios referidos a algo que se llama igual que tu pero no es tu marca/producto. Ocurre y con bastante frecuencia. Si no quitas estas entradas el informe estará distorsionado.
  2. Los software son lo que son, herramientas, pero que en ningún caso llegan a arrojar una fiabilidad al 100% en el análisis ya que no recogen las ironías y segundas intenciones. Recientemente me comentaban el caso de una compañía aérea de la que se recogía como comentario “Viajar en XXX me ha hecho descubrir nuevas posiciones de yoga” y el software lo identificaba como un comentario positivo hacia la marca, al igual que los otros 30 comentarios siguientes referidos al yoga de forma cómica.
  3. Es por tanto imprescindible la puesta en marcha de análisis morfológicos y semánticos que nos permitan discernir en un Análisis de E-Reputación.
  4. La visualización de los resultados es muy importante de cara a saber nuestra posición con respecto a la competencia y nuestra evolución.

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¿Qué empresas/marcas no pueden perdérselo?

No quiero decir que todas las empresas y sus productos son susceptibles de verse inmersas en este ámbito, pero si aquellas que cumplan los siguientes parámetros:

  • Su negocio sea B2C, es decir, vayan al gran público consumidor. Son productos y servicios de uso masivo. Valgan de ejemplos, cualquier producto de la compra habitual, enseñanza universitaria y de postgrado, equipamiento vario, servicios bancarios, turísticos, …
  • Su negocio sea B2B aunque muy extendido, por ejemplo vehículos industriales, telefonía específica profesional, servicios financieros para empresas, …
  • Su público objetivo además se sitúe por debajo de los 45-50 años. Son los más activos, especialmente por debajo de los 35 años. Aunque esto ya está cambiando drásticamente y nos encontramos con que el 7% de la población de más de 65 años realiza compras por internet de forma habitual.
  • Especial atención merecen las empresas de productos y marcas Premium, y os pongo un ejemplo bien sencillo. Imaginaos que estáis mirando la posibilidad de pasar un fin de semana en Barcelona. Por un lado tenéis un Hostal del cual veis 30 comentarios en un foro, 17 positivos y 13 con connotaciones negativas, el precio de la noche es de 35€. Por otro lado tenéis un Hotel reconocido de 5 estrellas del cual veis 30 comentarios, 25 de ellos positivos y 5 negativos. ¿Cuál de ambos negocios se va a ver más influenciado por su E-Reputación? ¿Acaso perdonamos las críticas a aquellos productos/servicios de alto precio? Justo al contrario, nos volvemos más sensibles y esperamos una mayor satisfacción en su compra y disfrute. De hecho, si no fuese así ¿Por qué íbamos a pagar un sobreprecio?

Los productos/servicios Premium deberán cuidar mucho más su E-Reputación ya que su éxito se basa en el valor añadido que ofrecen y en su experiencia de compra.

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Otros usos

Acabamos de ver la utilidad de la E-Reputación para un ámbito de empresa/marketing, pero también tiene otras utilidades:

  1. Selección de puestos clave: Ante la incorporación de un puesto¿Cómo decidimos qué comprar? E-Reputación. clave en la compañía, ¿me puede interesar hacer un análisis de la E-Reputación de un candidato? La respuesta es claramente sí, por la información recibida y por el coste mínimo que supone.
  2. Plan antifugas de talento: ¿Tengo personal clave en la empresa que no quiero perder?. A través de este servicio se puede monitorizar y tratar de evitar en lo posible estas pérdidas y como mínimo detectarlo a tiempo para contraofertar antes de que sea demasiado tarde o incluso ante la previsión de la salida comenzar la búsqueda del sustituto.
  3. Personal Branding: ¿Quiero desarrollar mi marca personal? El Análisis de Situación de E-Reputación nos dará una fotografía de la situación para poner en marcha una Estrategia que nos ayude a mejorar. Un Análisis de Seguimiento posterior nos ayudará a ver las mejoras producidas. En este sentido desde directivos, deportistas de élite (de cara a sus patrocinadores por ejemplo) o incluso candidatos a puestos políticos pueden ver su utilidad.

Esta es la base a partir de la cual poder establecer una Estrategia de Marca acorde a los tiempos en los que nos movemos, porque Internet ya no es lo que la empresa dice (web 1.0), sino lo que opinan sus clientes, consumidores en general, empleados y competidores.¿Cómo decidimos qué comprar? E-Reputación.

Ahora sólo tenemos que la pregunta sincera es:

¿Puedo evolucionar en mi empresa al margen de lo que dicen mis clientes y potenciales clientes?

(Artículo creado para Alimarket)

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Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
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