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Redes Sociales, información, comunicación y persuasión

Redes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasión  

septiembre 30th, 2014
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Redes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasiónEn una entrada anterior se planteaban las consecuencias de que el analista, en su examen de los contenidos de Internet y las redes sociales, aplique exclusivamente sistemas automáticos de clasificación de mensajes y no tenga en cuenta el primer eslabón del proceso de comunicación, tan bien descrito en la fórmula de Lasswell: “who says what in which channel to whom with what effect”.

Hoy vamos a centrarnos en otro aspecto que requiere, nuevamente, separar el grano de la paja: las nuevas formas de comunicación y persuasión en las redes sociales y la publicidad en ellas. Saber distinguirlas es clave para el análisis en su labor de mostrar la realidad que subyace al ámbito estudiado y que nos permitirá ofrecer el mejor asesoramiento posible.

Persuasión

Un poco de historia de la persuasión

La publicidad, como comunicación comercial,  es una institución social que crece a caballo de los “mass media”; primero la prensa escrita con su fuerte desarrollo a mediados del XIX, posteriormente, la radio[1] desde los años veinte y la televisión desde los cincuenta, ambos medios configuradores del que sería uno de los protagonistas del siglo XX, el cine. La nota común es el fomento del consumo de masas a través de medios unidireccionales, sin respuesta posible del receptor, salvo la “carta al director”, y con una comunicación punto a multipunto, reforzando la homogeneidad del mensaje emitido y su control.

Redes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasiónLa revolución digital e Internet han conllevado la proliferación de redes sociales que carecen de centros monopolísticos de emisión y en las que emisor y receptor pueden comunicarse inmediatamente, pudiendo llegar dicha comunicación a la totalidad de la comunidad de usuarios de las redes. Este nuevo escenario rompe el esquema básico de la situación anterior, ya que combina de forma inextricable lo que antes eran ámbitos de comunicación bien diferenciados: la comunicación pública y la comunicación privada.

En este nuevo territorio de la web 2.0 la necesidad de la ya preexistente comunicación comercial, política, institucional y privada se desarrolla combinando las estrategias clásicas basadas en anuncios diferenciados, claramente perceptibles, y en conexiones punto a punto o con grupos muy restringidos- con  otras nuevas fundamentadas en el valor de mercado, político e institucional, del conocimiento e influencia en el agregado de los millones de comentarios que llenan las redes.

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Y ahora, ¿cómo afrontar los retos que traen las nuevas formas de comunicación?

Separar el conocer/informar del influir/persuadir ha sido uno de los esfuerzos más persistentes en la labor de los medios de comunicación para lograr la confianza de sus consumidores.  Así, la Ley General de Publicidad, en su artículo 9, establece que:

Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.” Por su parte, el Manual de Estilo de El País especifica que:nunca los intereses publicitarios motivarán la publicación de un artículo o un suplemento. Los textos del diario deberán atraer al lector, y este mecanismo, a su vez, arrastrará a la publicidad. En ningún caso esa relación ha de excluir el sujeto intermedio, de modo que los textos se conciban directamente para conseguir publicidad. La publicidad siempre estará diferenciada tipográficamente de los textos elaborados en la Redacción.”

Redes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasión  Estas reglas, loables sin duda, tratan de situar en campos bien diferenciados a la comunicación informativa o denotativa y a la persuasiva o connotativa, estableciendo una clara barrera que permita al espectador –no olvidemos, sujeto pasivo en la situación anterior, únicamente dotado de capacidad para comprar un periódico en lugar de otro-, saber con certeza cuando se le informa y cuando tratan de que consuma. Sin embargo…

Este ideal tiene una grisácea aplicación práctica. Existe la necesidad imperiosa de financiación por la publicidad de los medios, que da lugar a que determinados programas deban caer de la parrilla por imposiciones de algún anunciante, además de la propia “política” editorial del medio. Esta cuestión se enfrenta al propio sentido del lenguaje[2] como precario instrumento de comunicación, mucho más persuasivo que informativo. En definitiva, se habla para atraer la atención del otro e influirle. Y esta característica radical y consustancial al lenguaje va a tener importantes consecuencias en nuestra aldea global.

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Criterios ausentes en la presentación de opiniones

Un ejemplo de presentación de opiniones agregadas nos puede ilustrar de los riesgos de ofrecer resultados sin un riguroso trabajo de análisis crítico:

Presentándose como la mayor web de viajes del mundo, informa sobre “las 10 mejores hamburgueserías de España según los comentarios y opiniones de millones de viajeros”. Dado que se trata de una elaboración que no corresponde a la cultura gastronómica de nuestro país, y que por lo tanto, todas sus ciudades y comunidades están en la misma posición de partida, nos disponemos a examinar la referida lista en este enlace:

http://blog.tripadvisor.es/2014/07/22/adicto-las-hamburguesas-aqui-encontraras-las-mejores-de-espana/

Al observarla, vemos que siete de las diez “mejores hamburgueserías” están situadas en la misma ciudad, y de las tres restantes, una en la Comunidad a la que pertenece dicha ciudad.

Redes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasiónNada en el resto de grandes urbes ni ciudades medias. ¿No resulta aventurado presentar este ranking, sin depurar sesgos de la muestra, por origen, implantación de la página o criterio de selección?  ¿Tendremos un hecho nuevo y asumido: tal ciudad hace las mejores hamburguesas de España? ¿No estamos devaluando la riqueza informativa de las opiniones de los clientes? ¿O acaso en el resto de ciudades no se comen hamburguesas? Y ya profundizando,  ¿puede que el estudio no haya calado entre restaurantes de otras zonas y Tripadvisor pretenda forzar la participación de establecimientos de otras ciudades en futuros estudios con esta lista tan sesgada sobre las hamburgueserías de Barcelona? ¿Es posible que un mercado con un consumo de millones de hamburguesas anuales 66 votos te sitúen como una de las mejores hamburgueserías?

Así y de forma similar al caso de las hamburguesas, encontramos mensajes que destacan una información no objetiva como “gancho” de atención o acuden a nuestros sentimientos para lograr nuestra afinidad.

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Publicidad 2.0 y Redes Sociales. Un reto a destapar. 

Redes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasiónPara no extender demasiado este comentario, cabe echar un vistazo rápido a la red social Twitter especializada en pequeños mensajes, que son los más apegados al dominio de los particulares y con mayor volumen de interacciones entre sus usuarios. ¿No podemos observar que los que cuentan con más seguidores, utilizan lenguajes y contenidos especialmente diseñados para crear esos impactos colectivos? Entre esos miles de retwiteos, se deslizan actualizaciones de un arte tan antiguo como el de la retórica, que a pesar de sus 2500 años de historia, sigue sirviendo al humano interés de lograr hacerse escuchar y así después convencer de lo que en cada momento consideremos conveniente. Por otra parte, las tendencias a la exhibición, donde el selfie[3] es un buen exponente, demandan ese tipo de lenguaje connotativo orientado a la llamada de atención y al suministro de motivos para el seguimiento de las vidas privadas.

Los influenciadores o influencers de este mundo 2.0 necesitan para mantener interacción, shares y retwits de este mismo lenguaje atractivo, convirtiéndose, a su vez, en objetos de deseo de las marcas comerciales. Éste sería el caso de la iniciativa de Baljeet Singh en Twitter y sus novedades publicitarias, que merecería un artículo aparte para ser desarrollada.

He aquí algunos unos ejemplos que muestran lo que se ha venido explicando:

Redes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasión

Redes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasiónRedes Sociales: el lenguaje, la publicidad y la persuasión

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Este es, en definitiva, el contexto de las comunicaciones digitales. Y en él la labor del analista se convierte en un elemento imprescindible a fin de saber decantar una información útil para alcanzar el propósito de ilustrar de forma inteligente la futura toma de decisiones.

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César López Hebrero
Analista de ID Inteligencia
cesarlopez@idinteligencia.com
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[1] La historia de la radio nos puede dar un ejemplo inquietante de cómo termina la ilusión de haber logrado un espacio de comunicación sin restricciones. Tim Wu en The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires. Nueva York: Alfred A. Knopf, 2010; plantea que toda innovación tecnológica sigue un ciclo que termina en grandes monopolios.
[2] José Luis Pardo publica en El País del 1 de agosto de 2014, El viejo Lenguaje, describiendo el fracaso de los  esfuerzos seguidos para encontrar un lenguaje alternativo más transparente y universal, si bien parte de sus resultados alimentaron la teoría de la computación actual.
[3] Ver opiniones de Jerri Saltz en Art at Arm’s Length: A History of the Selfie
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