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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Satisfacción de Clientes e Inteligencia Social

Inteligencia Social y Satisfacción de Clientes: comprensión, análisis y acciones

Septiembre 25th, 2014
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Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain

Inteligencia Social   y Satisfacción de Clientes: comprensión, análisis y accionesLa Inteligencia Social para comprender a quien más importa: el cliente.

Tras casi 15 años en el mundo de la consultoría, y ahora dedicado a la Inteligencia Económica en su vertiente de Inteligencia Social, no paro de oír una canción que se repite hasta la saciedad que se titula “satisfacer a nuestros clientes” y que tiene como estribillos pegadizos “maximizar su satisfacción con nosotros”, “conocer su opinión” y “escucharle”.

No es un bolero, ni una rumba, pero si que es cierto que en algunos casos parece más bien un disco rayado. Son frases pegadizas que suenan una y otra vez, pero que a menudo son eso, música celestial que se queda en el aire. Yo no conozco a ninguna empresa que diga lo contrario “minimizar su satisfacción”, “no escucharles”,… pero es que es muy fácil decirlo, luego, lo complicado es hacerlo.

Inteligencia Social

Las preguntas del millón de la Satisfacción de Clientes

  • ¿Qué hace la empresa por tratar de satisfacerlo?
  • ¿Qué hace por conocer su opinión?
  • ¿Qué hace por escucharle?

Claramente aquí hay solamente 2 posibilidades: Hago algo o no hago nada. Los que no hacen nada ni sigo con ellos. Ellos verán lo que duran, porque un poco antes o después lo pagarán. Entre los que hacen algo podemos tener 2 vertientes:

  1. Los que hacen acciones Esporádicas y a menudo Reactivas. En este caso nos podemos referir a Estudios de Mercado tradicionales e investigaciones Cuantitativas (por ejemplo Encuestas) y/o Cualitativas (por ejemplo Entrevistas personales o Grupos de Discusión). No decimos que estas técnicas no sean válidas, pero desde luego tienen una serie de problemas que son los siguientes:
    1. Son Temporales: Al estar fijadas en periodos concretos de tiempo, fuera de los mismos no captan el Sentimiento de los clientes.
    2. Seleccionan el público: Se dirigen a públicos concretos, por selección, muestra o como queramos llamarlo.
    3. Están Dirigidas: Al preguntar sobre algo, se está condicionando y se está dirigiendo la conversación.
    4. El Público sabe que se le está analizando: Los participantes emiten su opinión conociendo que forma parte de un estudio y por tanto con un cierto grado de condicionamiento.
    5. Cliente = Masa y NO, Cliente = Individuo: Estas técnicas Cuantitativas y Cualitativas tratan al cliente como una masa gobernable y cuyos datos son estadísticamente extrapolables, sin tener en cuenta aspectos como la Influencia que pueden ejercer unos sobre otros. En definitiva, dejas en manos de unos tamaños muestrales que aquellos clientes insatisfechos o críticos con tus productos/servicios caigan en tus redes para poder escucharles, tratando a tus clientes como una masa uniforme y NO como clientes Individuales.
  2. Inteligencia Social  y Satisfacción de Clientes: comprensión, análisis y accionesLos que hacen acciones Continuas y Proactivas y usan Inteligencia Social. No es el que el uso de Inteligencia Social erradique el uso de Técnicas de Investigación Cuantitativas y Cualitativas tradicionales, no es eso. Es más, incluso sirve para poder dirigir estas de una forma más eficiente hacia aspectos previamente detectados, hacia públicos concretos y hacia temáticas específicas. Las ventajas son claras:
    1. No hay Temporalidad: Se trata de una escucha continua. Haya donde haya información sobre tu empresa o productos/servicios esta se recopila y se analiza.
    2. No se selecciona el Público: Cualquier emisor es importante y a todos se les escucha por igual.
    3. Clasificación de Emisores: Fruto de la emisión continua de opinión los emisores son identificados, evaluados y clasificados. Tiene lógica que una persona que se queje del servicio que ofrece un Operador de Telecomunicaciones de forma permanente, argumentada y justificada en un Foro de Telecomunicaciones importante, tenga más peso que si alguien lo hace a través de su twitter en el que tiene 10 seguidores.
    4. Investigación sin Direccionamiento: La escucha se efectúa de forma pasiva, son los propios consumidores, el propio público, quien decide de qué habla sobre ti. Este tipo de investigación además nos permite conocer exactamente ¿Qué le importa al Público sobre mi? Al no dirigir la investigación son ellos quienes ponen el foco en los factores que para ellos son claves.
    5. Escucha silenciosa: Los emisores no se ven coaccionados y por tanto emiten su opinión y sus valoraciones de forma totalmente libre, sin condicionamiento de ningún tipo. Sería fácil poner como ejemplo el trabajo que está desarrollando un Operador de Telecomunicaciones que tiene “puesta la oreja” en medios sociales para detectar a clientes insatisfechos y contactarlos desde su SAT.
    6. Se valora la Masa y al Individuo: A través del comportamiento de la masa se valora el comportamiento individual de los individuos. Se entienden figuras como los embajadores o influencers en ecosistemas de consumidores así como la creación de tendencias positivas y/o de crisis.
      Son muchas las ventajas y poco o ninguno el inconveniente. En una gran multitud de productos el uso de estas técnicas tienen fantásticos resultados. Basta con saber qué tipo de empresa y marca es y hacer un simple barrido para conocer niveles información en la red.

Inteligencia Social

¿No hay información para comenzar un proceso de Inteligencia Social?

Inteligencia Social y Satisfacción de Clientes: comprensión, análisis y acciones

Vía www.misapisportuscookies.com

¿Qué conclusión podemos sacar si haciendo un barrido de una marca no hay casi conversación? (Nos referimos siempre a productos/servicios masivos de B2C). 

  1. Que no haya Información sobre esta marca y/o sus productos YA ES EN SI UNA INFORMACIÓN.
  2. Sin duda se tratará o bien de un producto/servicio poco diferenciado, o bien de uno con clientes/usuarios de edad avanzada y/o poco digitales.

A modo de ejemplo, en 2010 tras hacer un barrido de 3 de las principales marcas de automoción Premium alemanas vimos una situación un poco “rara”:

  • BMW: 1.500.000 comentarios en castellano cada 6 meses.
  • AUDI: 1.000.000 comentarios en castellano cada 6 meses.
  • Mercedes-Benz: 200.000 comentarios en castellano cada 6 meses.

¿Qué ocurría? ¿A que se debía esta diferencia?

  1. La edad media del cliente de Mercedes-Benz en comparación con el resto de marcas era mucho mayor.
  2. El grado de penetración/desarrollo de las nuevas tecnologías en este tipo de clientes era muy bajo.
  3. El grado de interacción de la marca con el cliente era mucho menor comparado con el que ejercían Audi y BMW.

Y en consecuencia, los jóvenes preferían las marcas Audi y BMW antes que Mercedes, viendo a esta última como una marca de señores mayores, con una imagen y gama de productos anticuada… y sobre todo, poniendo en peligro el futuro comercial de la marca.

A partir de ahí, el resto es historia e imagino que todos ya sabemos que ha hecho Mercedes-Benz en estos últimos 4 años… ¿Algo está pasando en Mercedes?

Inteligencia Social

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
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