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Gestión Empresarial y el uso de la información

Gestión empresarial y el uso de la información; los Informes de Alta Dirección

septiembre 12th, 2014
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Empresa especializada en Inteligencia Económica y Competitiva, Inteligencia de Marca y Gestión de Riesgos reputacionales. Compuesta por profesionales con reconocida experiencia en cada uno de los servicios que esta empresa ofrece.

InformacGestión empresarial y el uso de la información; los Informes de Alta Dirección ión, informes y percepciones.

Después de años en grandes empresas corporativas y de distintos sectores, tengo la sensación de haber encontrado determinados patrones que parecen reproducirse en todas ellas. Contarlos todos sería un ejercicio entretenido, pero quiero hacer especial hincapié en los que afectan a los flujos de información de las compañías. Esas corrientes de información que sirven para la toma de decisiones o para explicar situaciones. Cómo se elaboran, de dónde nacen y qué objetivo tienen.

Uso de la información

De sesgos y compañías; volvemos al daltonismo analítico

Por explicarlo de forma simple, tengo la sensación de que a la alta dirección de las compañías únicamente llega información filtrada, tamizada, estructurada y editada al gusto de la organización. Por una cuestión básica: Las organizaciones acaban construyendo sus propios lenguajes y sus propias rutinas.

Es un proceso natural. El ser humano, (y el ser humano corporativo, si es que esa subespecie existe) tiende a la racionalización y estructuración por pura comodidad. Prefiere utilizar una plantilla a empezar de cero, prefiere un proceso lineal a uno desestructurado, prefiere empezar donde lo dejó la ultima vez antes de replantearse o cuestionar un proyecto desde el principio. Y no siempre es fácil saber si se trata de algo instintivo o falta de inquietud. Por la misma razón de comodidad, si no mayor, las organizaciones, buscan los procesos como el oxígeno, ante la infinidad de situaciones y gestiones a las que se enfrentan y que de otra manera serían ingobernables. De esos procesos suelen emanar métricas, datos que respalden y expliquen la operación.

Con esta premisa sencilla, es obvio pensar que la gestión de la información de las empresas esté igualmente sometida a esta estandarización y condición.

Pero está en la propia definición del análisis, la investigación y la búsqueda de información el encontrar cosas que no se saben. O ver las cosas de otra manera. Y no el confirmar o demostrar tendencias que ya se conocían, como ocurren en muchas ocasiones.

  • ¿Cuántos de los informes de los que lee un alto directivo realmente le abren los ojos a una nueva situación?
  • ¿Cuántos de esos informes han sido antes consensuados por varias partes? Supuestamente para validar y enriquecer la información…
  • Y peor aún, ¿Cuantos de esos informes están construidos de antemano para llegar a conclusiones concretas o validar decisiones ya tomadas?

Gestión empresarial y el uso de la información; los Informes de Alta DirecciónRecuerdo una frase de uno de los presidentes de compañía para los que trabajé: “Enrique, a mí solo me llegan buenas noticias. Las malas las tengo que ir a buscar”. No quiero cuestionar el conjunto de sistemas de información de una compañía. La información de gestión es irrefutable, los datos fríos son incuestionables y desde luego la realidad financiera de una empresa no puede maquillarse. O no demasiado.

Realmente quiero poner el foco en aspectos de la empresa a los que me he dedicado de forma más directa, como la reputación, la comunicación, la publicidad o las sensibilidades del mercado y del consumidor. Generalmente aspectos intangibles, pero que son los que hoy en día determinan en gran medida el éxito o fracaso de una empresa.

En general todas aquellas fuentes de información en las que la empresa participa ya sea en su definición o en su ejecución tienen un “pecado original”, que es el de la búsqueda de aspectos concretos. La necesidad de contar con un respaldo metodológico incuestionable que otras personas de la organización entiendan y no puedan refutar. Porque no nos equivoquemos, en muchas ocasiones, las grandes corporaciones son un gran entramado de intereses cruzados entre departamentos o áreas de gestión.

Uso de la informaci

Sensibilidad ante el valor de la información

Gestión empresarial y el uso de la información; los Informes de Alta DirecciónLa alta dirección de una compañía debiera ser mucho mas permeable y sensible ante otros sistemas de información. Temas como la imagen, la opinión o la reputación son aspectos sensibles y no estructurados. Las opiniones no llegan ordenadas por temas, ni escalonadamente, porque cada persona, cada prescriptor o cada cliente tienen su propia opinión, individual, sus propias palabras clave, sus métricas y sus propios canales de comunicación e influencia… Y sobre todo, no nacen dentro de la propia empresa.

Y parece lógico pensar que en esas circunstancias las empresas debieran recurrir a informes que no pretendan ser estadísticos sino meros transmisores de estados de opinión. Informes de Inteligencia Económica y Competitiva, por ejemplo o de reputación online. Informes que están fuera del sistema y de la norma, pero que son tanto o más ciertos porque nacen de la opinión espontánea y la información abierta.

La reputación de una empresa se ha medido tradicionalmente con indicadores que hoy en día están obsoletos, y que surgieron de la necesidad de contar con sistemas estructurados para poder gestionar la inmensidad, la individualidad y hacer extrapolaciones. Pero hoy en día debieran regirse por informes en los que prevalezca lo cualitativo frente a lo cuantitativo. Con un respaldo metodológico suficiente, pero que no sean lo que lo determine.

Por que hoy los números ya no explican realidades. O al menos no todas. ¿De verdad es más influyente un periodista aliado en un medio con una difusión de 20.000 lectores que un cliente insatisfecho con 10.000 seguidores en twitter?. ¿Acaso no tienen ambos ya presunción de veracidad? ¿Acaso no hay ya un periodista en cada uno de nosotros con capacidad de influencia.?

¿Es más valioso un indicador porcentual de nivel de recuerdo de una campaña publicitaria tras una encuesta, o una serie de conversaciones espontaneas favorables surgidas a raíz de la misma campaña?

Y referido a temas de vigilancia social y de mercados ¿Qué es mas importante?, ¿Saber medir a posteriori el alcance real de una crisis de reputación sobrevenida o anticiparse a ella y detectarla de forma temprana?

¿De qué hablan realmente mis empleados?¿Es más útil el dato que dice que la implicación laboral es de 6.8, o saber que hay un malestar general espontáneo por el despido de un trabajador emblemático?

Uso de la informaci

Un hueco para el Análisis de Inteligencia

Gestión empresarial y el uso de la información; los Informes de Alta Dirección Hoy en día resultan igualmente imprescindibles los informes blandos, los que no pretenden mas que trasladar sensaciones de mercado, no datos. O informes de estados de opinión o de Inteligencia Económica, que no hacen sino leer información desestructurada. Porque permiten llegar a indicios, líneas de investigación, temáticas que seguramente no están en el foco de la compañía, pero que sí están en el mercado. De una forma latente, real y espontánea. ¿Acaso pueden ignorarse? ¿Deben cuestionarse por el hecho de no ser estadísticos?

En definitiva, alimentar los sistemas de información con informes externos y con metodologías nuevas que trasladen mejor las sensibilidades, para interpretar mejor los insights de mercado. Esas creencias, opiniones sobre temas a veces irrelevantes pero que suelen ser las mejores palancas sobre las que basar la comunicación comercial.

Informes blandos que sirvan de contrapeso a los informes habituales. Y que ojalá encuentren objetores dentro de la organización, ya que eso será sinónimo de haber encontrado temáticas sensibles o datos incómodos.

Porque mas allá de la información objetiva, una organización también debe dejar trabajar a su intuición. Y al igual que un buen informe de inteligencia económica o E-Reputación, la intuición no tiene que ver con una ocurrencia infundada, sino con la acumulación de años de experiencia, curiosidad y sensibilidad desarrollada respecto a determinados temas.

Porque la información solo es buena cuando es útil.

Uso de la informaci

Enrique Tellechea

Colaborador en idinteligencia,
Ex Directivo de Banco Popular, NH Hoteles y Telefónica.
enrique.tellechea@gmail.com
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