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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Inteligencia Económica: la comprensión del Cliente

Inteligencia Económica: Fase 0; comprensión del Cliente

julio 31st, 2014
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Empresa especializada en Inteligencia Económica y Competitiva, Inteligencia de Marca y Gestión de Riesgos reputacionales. Compuesta por profesionales con reconocida experiencia en cada uno de los servicios que esta empresa ofrece.
Inteligencia Económica: Fase 0; Comprensión del Cliente

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El primer paso dentro del ciclo de Inteligencia Económica, a saber, la toma de requisitos o comprensión del cliente, tiene un papel fundamental en el éxito del análisis y del producto final de inteligencia. A pesar de ello, ocurre a menudo que la importancia de este primer paso es obviada o tomada a la ligera dentro del proceso de inteligencia económica. Sin embargo, en el ámbito de la consultoría tradicional, esta fase suele ser objeto de formaciones en las que se explica pormenorizadamente el porqué de su importancia, es objeto de desglose en subfases y hasta se han generado sistemas informáticos que automatizan esta crucial parte de todo proyecto. Como decimos, la Fase 0 de Comprensión del Cliente en Inteligencia Económica es una gran desconocida, tanto en las empresas como en las formaciones. Y esta es la mejor manera de fallar en el producto final… Y de perder para siempre al cliente…

Comprensión del Cliente

Algo de Gestión Empresarial en el ciclo de Inteligencia Económica

Esto es un error, ya que se trata de un paso fundamental poder llevar a cabo un plan correcto de Inteligencia y crear productos que se adapten a los objetivos y necesidades de información de las empresas. Es por ello que la producción de inteligencia que sea eficaz tendría que pasar por una correcta y atenta identificación de las necesidades de información, un buen entendimiento del entorno del cliente y su perfil y una buena planificación de la estrategia [1] de colecta. En esto consiste la  Comprensión del Cliente”. Si bien esto parece una obviedad, no se le suele prestar la adecuada atención. y los proyectos salen como salen…

Jan P. Herring [2] identificó tres cuestiones por las que la labor de identificación de estos requerimientos suele estar dificultada, y es que los usuarios finales de los productos de inteligencia suelen encontrarse con las siguientes dificultades:

  • Dificultades a la hora de pedir información o expresar las necesidades.
  • Directivos que desean saberlo todo por la incapacidad de describir sus necesidades.
  • Directivos que preguntan al equipo de inteligencia lo que precisa saber.

Es por estas dificultades que en esta fase de “Comprensión del Cliente” suele recomendarse la utilización de una metodología para poder obtener mejores resultados (Herring, 1999). Y es que el futuro de un proyecto puede correr riesgos o ser dificultado debido a dudas durante su transcurso si el primer paso del ciclo no es bien acometido; y a su vez, estas dificultades pueden conllevar un mal resultado final que podría llegar a traducirse en la pérdida de recursos y también de confianza sobre las posibilidades de la labor de inteligencia de la empresa (García Alsina y Ortoll Espinet, 2012).

Comprensión del Cliente

Métodos para la identificación de necesidades de información

Inteligencia Económica: Fase 0; comprensión del ClienteVilma Vuori en su artículo Methods of Defining Business Information Needs [3], considera cinco métodos como los más utilizados a la hora de acometer la labor de definir las necesidades de inteligencia de la empresa y expone los puntos fuertes y débiles de cada uno. Esto último será importante tenerlo en cuenta a la hora de decantarnos por un método, ya que las características de cada uno los convierten en más o menos útiles o eficaces para cada escenario y para cada cliente. Además, existe la posibilidad de combinar varios métodos:

  • Cuestionarios:

Se trata de preguntas cerradas con varias respuestas posibles a elegir. Dicho método tiene como puntos fuertes ser más económicos y requerir poco tiempo por parte del personal de inteligencia. Además, tiene la posibilidad de evaluar la información de manera cuantitativa y los realizadores de la encuesta tienen más tiempo para recapacitar sobre las preguntas sin la influencia del investigador.

Por otro lado, su punto débil es la posibilidad de que las preguntas no estén bien planteadas o que no se entiendan correctamente. También puede ocurrir que queden preguntas sin responder, o bien, que el cuestionario no sea realizado por la persona más indicada para ello.

Sin embargo, suele ser un buen método para descubrir las necesidades de información de un grupo grande de personas pertenecientes a una misma unidad.

  • Entrevistas: 

Vuori señala que suelen dividirse en entrevistas estructuradas, semi-estructuradas, entrevistas temáticas y formales.

Inteligencia Económica: Fase 0; comprensión del ClienteLas primeras poseen preguntas y respuestas definidas previamente. Las entrevistas semi-estructuradas poseen las mismas preguntas para todos los entrevistados pero existe la posibilidad de respuestas sin definir, teniendo cada entrevistado libertad para articular sus propias respuestas. Las entrevistas temáticas dividen las preguntas en grupos temáticos y permiten, al igual que las entrevistas semi-estructuradas, respuestas abiertas. En la entrevista formal el entrevistador lee las preguntas en alto y toma nota de las respuestas de los entrevistados en el formulario.

Algunas de las ventajas que presenta la entrevista son la posibilidad de explicación de cuestiones mal entendidas. Además, este método permite que puedan surgir nuevas preguntas que no habían sido expuestas en el cuestionario. Por último, la entrevista podría dar lugar al descubrimiento de necesidades de las que el cliente de inteligencia Económica no es consciente. Abundando en este punto, es habitual que el cliente necesite su propia Comprensión del Cliente. Es labor de quienes deben sacar adelante el proyecto de inteligencia llevar al plano consciente del cliente sus propias necesidades.

Como desventajas se puede apuntar que este tipo de método consume más tiempo y es más caro. Además, las habilidades interpersonales de la persona que dirija la entrevista pueden afectar al desarrollo de la misma.

  • KITs: Key Intelligence Topics

Este método fue creado por Jan P. Herring. Este autor entiende que hay dos maneras de llegar a la suficiente comprensión del cliente y obtener las necesidades de inteligencia de una empresa: el modelo respuesta y el modelo proactivo.

Inteligencia Económica: Fase 0; comprensión del ClienteEl primero es aquel en el que la unidad de inteligencia recibe pedidos y debe decidir las órdenes que se adaptan a la definición de inteligencia y pueden ser respondidas. Por otro lado, el modelo proactivo es aquel en el que el director de inteligencia deberá entrevistar a la persona adecuada y ayudarla a identificar sus necesidades tratando de mejorar, a la vez, la relación entre cliente y unidad de inteligencia, con el fin de favorecer la posibilidad de recibir evaluaciones del trabajo hecho por la unidad. A este último lo llamó este autor el método de los Key Ingelligence Topics.

Comprensión del Cliente

Comprensión del Cliente; con una vez, es suficiente

Después de años de experiencia, Herring se percató de que las necesidades básicas de las empresas suelen ser muy parecidas. Así, creó tres categorías para la toma de requisitos: decisiones estratégicas y acciones, temas de alerta sobre los que no se debería ser sorprendido y descripción de actores clave del mercado. Cada categoría expone una serie de preguntas o de afirmaciones que deberán ser respondidas o definidas en un diálogo con el cliente.

  • La primera de las categorías intenta identificar las necesidades fundamentales de información que permitirían las decisiones de tipo estratégico de la empresa.
  • Las afirmaciones o preguntas de la segunda categoría intentan hallar aquellas cuestiones sobre las que la empresa no quiere ser sorprendido.
  • La tercera categoría tiene como fin entender los competidores sobre los que la empresa debería tener más información.

El método de Herring tiene la ventaja de ahondar en la mejora de la relación entre consumidores de inteligencia y los creadores de esta; además de entrenar a los decisores en la definición de sus necesidades.

Como puntos débiles puede ocurrir que se licite demasiada información y que, al igual que ocurría en la entrevista, las dotes sociales del entrevistador, influyan en el entrevistado.

  • Factores Críticos de Éxito (CSFs):

Este método se basa en la identificación de las los factores de éxito considerados necesarios por la empresa. De nuevo, mediante entrevistas, se deberá ser capaz ayudar a identificar los que se consideran factores de éxito como medio para la obtención de la comprensión del cliente. El método se basa en la idea de que los factores de éxito son diferentes a cada empresa y la entrevista implicará la realización de preguntas que permitan identificar estos factores de éxito.

Al igual que ocurría con la entrevista formal, este método permite obtener necesidades de información que podrían ser no conscientes para el cliente, llevándolas a un plano más consciente aquellas necesidades más importantes.

Por otro lado, este método sólo puede ser llevado a cabo con tomadores de decisión que se encuentren en niveles superiores en la jerarquía de la empresa, ya que es necesario tener una imagen clara de la empresa, su estrategia y su posición a nivel global. También entrarán en juego las habilidades del entrevistador.

  • Observación:

Se trata de hallar las necesidades de información mediante la observación de los individuos y la examinación de los documentos que utilizan. La observación suele ser utilizada cuando no hay mucho conocimiento sobre el objetivo del examen. Se afirma que suele ser utilizado cuando se desea conocer todas las necesidades de información y no solo aquellas que sean expuestas conscientemente por los decisores.

Este método permitiría profundizar en la relación de decisores y de la unidad de inteligencia.

Al igual que las entrevistas este sistema es más costoso y consume más tiempo. Además, el comportamiento de las personas puede cambiar cuando se saben examinados. Por último se apunta a que este método sirve para conocer las necesidades presentes de información, pero difícilmente logrará que se apunten futuras necesidades.

Comprensión del Cliente

Conclusiones:

Inteligencia Económica: Fase 0; comprensión del ClienteEs común que se presenten dificultades para las unidades de inteligencia a la hora de identificar las necesidades de información de sus clientes. A pesar de ello, la importancia de esta fase es grande y se deberá insistir en lograr una correcta identificación de ellas. Para esto, los analistas tienen a su alcance métodos como los descritos que ayudan en esta labor.

Por otro lado, cada método tiene ventajas y desventajas que tendrán que ser tenidas en cuenta a la hora de tomar una decisión sobre la utilización de un método buscando el que mejor se adapte a las características del cliente y del grupo de inteligencia. A largo plazo, aquellos métodos que intentan favorecer un contacto más cercano con el cliente parecen los más indicados, sobre todo si se prevé un uso del servicio de manera indefinida en el tiempo.

Comprensión del Cliente

Sara Morera Alonso
Inteligencia Económica
Analista Jefe en ID Inteligencia
smorera@idinteligencia.com
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Bibliografía:
[1] García Asina, M. y Ortoll Espinet, E., La inteligencia competitiva. Ed.Trea 2012, pág. 79
[2] Herring, J.P. (1999) <<Key inteligence topics: a process to identify and define inteligence needs>>, Competitive Intelligence Review, vol. 10 núm. 2, pp. 4-14.
[3] Vuori, V. (2006) <<Methods of defining business information needs>>, [en línea] http://www.academia.edu/1076006/Methods_of_Defining_Business_Information_Needs. [Consulta: 20.07.2014]

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