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Inteligencia Competitiva en el sector farmacéutico

Inteligencia Competitiva en el Sector Farmacéutico

agosto 5th, 2014
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Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain

Inteligencia Competitiva en el Sector FarmacéuticoEl sector farmacéutico como ámbito paradigmático.

Tras el post específico del sector sanitario emprendemos este nuevo capítulo sobre Inteligencia Competitiva en el sector farmacéutico. El sector farmacéutico es un sector complejo a varios niveles:

1) Las empresas están fuertemente sometidas por un marco legal y normativo en continuo proceso de renovación.
2) Las empresas que concurren en este sector son en su mayoría grandes empresas multinacionales.
3) Sus inversiones en I+D y los procesos de “homologación” de los medicamentos son muy lentos y costosos.
4) La venta y prescripción de los medicamentos son un tema “delicado”, por decirlo de alguna forma.

Sector Farmacéutico

El Sector Farmacéutico; un mercado atractivo

Teniendo en cuenta estos factores, y otros muchos más, el empleo de servicios de Inteligencia Económica puede permitir una mejora comprensión del entorno a diferentes niveles, permitiendo a estas empresas adelantarse a la sucesión de acontecimientos y en la toma de decisiones.
A este respecto vamos a enumerar los posibles servicios de interés y su repercusión:

Sector Farmacéutico

Inteligencia Competitiva + Lobby

Ya mostramos a través de un ejemplo práctico en noviembre de 2011 la utilización de este tipo de servicios para frenar la entrada en un mercado de un nuevo tipo de medicamento a través del caso suscitado en Francia con respecto a las benzodiacepinas.

En este caso queda patente el poder y utilidad de la aplicación de estos servicios para la generación de influencia positiva acerca de un producto ya existente para mantener su “liderazgo” de mercado y su posición de dominancia.

Sector Farmacéutico

Inteligencia Competitiva

La Inteligencia Competitiva a través de su proceso de Vigilancia permite establecer recogidas exhaustivas de datos en torno a puntos clave para las empresas. En este sentido y por poner varios ejemplos podríamos referirnos a:

  • Vigilancia de procesos de homologación y certificación de productos/medicamentos.
  • Vigilancia de líneas de investigación.
  • Vigilancia de patentes y marcas.
  • Vigilancia de captación y salida de talento de la compañía.
  • Vigilancia de actividades comerciales y de lobby.

Todas estas áreas a nivel global (mundial) y local (regiones y/o países), así como por barreras idiomáticas, son susceptibles de ser controladas y aportar una mayor visión del entorno competitivo al que se enfrenta una compañía.
Hay multitud de ejemplos en este sentido, como empresas que han visto como sus patentes se han visto superadas en días por los de la competencia.

Sector Farmacéutico

Inteligencia Tecnológica

En este sentido las posibilidades que nos brinda la Vigilancia Tecnológica para la puesta en marcha de procesos de captación  de información clave sobre principios activos, líneas de investigación,… que permitan a las empresas mejorar su competitividad y desarrollo es claro.
Como todas las empresas, las farmacéuticas no son una excepción y en sus planes estratégicos cuentan con directrices claras sobre la tipología de medicamentos y patologías que resultan claves para ellos en el medio/largo plazo.
Poner en marcha células de Inteligencia que les permita captar y procesar cualquier tipo de información sobre éstas puede resultar una forma rápida y poco costosa de conseguir avances al respecto.

Sector Farmacéutico

Inteligencia Social

La Vigilancia Social puede estar remitida a varios aspectos de alto interés para la industria farmacéutica. Entre ellos, la Reputación de las compañías es una pieza fundamental.

A pesar de que algunas de las compañías son bastante desconocidas o incluso no inviertan en comunicación corporativa es totalmente clave el control del devenir de su Reputación.
Inteligencia Competitiva en el sector farmacéuticoRecordemos que muchas de estas empresas, por no decir todas, cotizan en bolsa y por su actividad se ven expuestas a focos de crisis que puede influir en su cotización bursátil.
Además, sus actuaciones y relaciones con diferentes colectivos es cuanto menos “delicada” y debe ser controlada. En concreto nos referimos a:

• Relación con médicos: a este respecto existe una normativa concreta sobre la política de regalos y de relación con los médicos como agente prescriptor de medicamentos.
Las convenciones y viajes siguen siendo una tónica habitual en este sector, pero cualquier acción indebida puede devenir en una crisis corporativa altamente inflamable:

Aquí tenemos un ejemplo concreto de lo que puede acontecer si no se gestionan bien este tipo de relaciones.

Relación con trabajadores: a menudo las empresas farmacéuticas aparecen en los rankings de las 10 mejores empresas del mundo para trabajar. A este respecto, el comportamiento interno de los trabajadores debe ser ejemplar y en ocasiones no lo es.

Tras un análisis efectuado a dos compañías farmacéuticas encontramos fotografías de trabajadores de estas empresas colgados en la red. En estas fotografías se veía claramente como uno de ellos dormía delante del ordenador, mientras en otra tres de ellos veían porno en la oficina.

La detección de este tipo de comportamientos y su censura son una buena forma de incentivar un comportamiento ético y responsable para estas empresas tan fuertemente expuestas.

• Relación con pacientes y asociaciones de pacientes: el control de la percepción por parte de pacientes y asociaciones de pacientes sobre medicamentos y las actuaciones de las farmacéuticas se torna imprescindible como método para evitar o minimizar las crisis de información.

La detección de este tipo de asociaciones y su seguimiento es algo que técnicamente no es difícil y consigue tener un acercamiento a las mismas para evitar situaciones potencialmente peligrosas para la Reputación Corporativa.

• Medicamentos: la monitorización y control de la Reputación de medicamentos clave es una buena forma de evitar crisis corporativas. Por norma general los medicamentos asociados a patologías de alto interés para la industria farmacéutica:

  • Disfunción eréctil
  • Alzheimer
  • Cáncer
  • Diabetes
  • Depresión

Son sencillos de monitorizar debido a su “especial” denominación. Esta monitorización permite la detección temprana e identificación de aspectos como:

¿Quién habla de ellos?
¿Cómo hablan de ellos?
¿Quién los está recomendando?
¿Quién los está criticando?
¿Qué otros medicamentos/tratamientos alternativos recomiendan?
¿Dónde se habla de ellos?

Inteligencia Competitiva en el sector farmacéutico

Y sobre todo permite detectar otros aspectos sumamente atractivos como reacciones adversas tempranas, usos indebidos o mala prescripción por parte de médicos que a la larga pueden generar algún serio inconveniente.

• Fraude: por último, pero no menos importante, todos sabemos que a través de internet se están vendiendo medicamentos de forma fraudulenta. El análisis pormenorizado de estos canales a menudo arrojan que se trata de medicamentos falsos, con la consiguiente identificación y puesta en manos de la justicia de estos presuntos estafadores. En otras ocasiones se destapa fallos en el canal logístico, donde se “pierden” medicamentos que emprenden un camino de distribución paralelo.

Sector Farmacéutico

El empleo de técnicas de Inteligencia Económica permite a la industria farmacéutica controlar mejor su entorno y de esta forma minimizar posible situaciones de crisis aportando un plus de información que de otra forma es difícil de obtener.

Sector Farmacéutico 
 
Bértol Gorospe
Inteligencia Económica
Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
Sector Farmacéutico
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