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Análisis de Inteligencia ¿En la red ya todos somos iguales?

Análisis de Inteligencia: ¿En la red ya todos somos iguales?

julio 23rd, 2014
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Empresa especializada en Inteligencia Económica y Competitiva, Inteligencia de Marca y Gestión de Riesgos reputacionales. Compuesta por profesionales con reconocida experiencia en cada uno de los servicios que esta empresa ofrece.

Análisis de Inteligencia: ¿En la red ya todos somos iguales?En el quehacer diario del Análisis de Inteligencia, el analista se encuentra con multitud de mensajes a examinar; y en tal tarea, no basta con una rápida lectura. Comprender el contexto del emisor es clave, lo que supone una tarea que requiere de una capacidad comprensiva global y lo más libre posible de sesgos. El emisor forma parte del mensaje.

Pertenecemos a la era de la fluidez y el hibridismo, donde los valores son relativos, móviles y provisionales, donde reina una conectividad general e igualatoria: ya lo indicaba Salvador Pániker[1]. En este paradigma se mueve el Análisis de Inteligencia para las empresas. Ser conscientes de ello y formar al personal sobre ello hace la diferencia…

Análisis de Inteligencia

Análisis de Inteligencia en un mundo global

La aldea global se impone y cualquier internauta puede comunicarse con el resto del mundo sin que las diferencias culturales, sociales, étnicas, personales tengan significado.

Y sin embargo….

Para el Analista de Inteligencia esto es más complicado. Cuando se enfrenta a volúmenes inmensos de información, debe ante todo separar el grano de la paja, depurar los contenidos –como ya se ha comentado en otras entradas de este blog– y en definitiva, con su labor de agregación inteligible y útil, hacer comprensible y coherente una mezcla a veces inextricable del rastro comunicativo de millones de usuarios de la red.

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Apreciar el sesgo es el primer paso

Uno de los problemas más delicados del Análisis de Inteligencia es determinar los parámetros interpretativos de manifestaciones formalmente similares que son recogidas por los procesos diseñados para captar nuestro objeto de búsqueda. La cuestión a dilucidar es la de si el contenido veraz de una información es independiente de las características de la fuente (ya lo apunta la hermenéutica en sus planteamientos).

Ante esta cuestión, no se trata ya de filtrar las informaciones interesadas y por ello sesgadas, sino de profundizar en la precisa valoración del contenido comunicativo, posiblemente diverso, de expresiones formalmente muy cercanas, pero manifestadas desde realidades absolutamente diferentes.

Análisis de Inteligencia: ¿En la red ya todos somos iguales?Análisis de Inteligencia

Las redes sociales cuentan con una tendencia a sintetizar y distorsionar los mensajes de los distintos medios a la hora de transmitirlos. Esto hace que puedan captarse locuciones extraídas de su contexto que se analizan en fusión con otras cuya intención y sentido real de la comunicación difieren sustancialmente. ¿Qué parte de los diálogos que mantienen comunidades culturalmente separadas e incluso socialmente enfrentadas puede entenderse desde un observador externo sin someterlas a una evaluación de detalle donde se puedan reordenar con el sentido preciso en el que han sido formuladas?

En cierto sentido, cuando analizamos esa información ya planetaria, podemos estar cometiendo el mismo desenfoque que apreciaba Wittgenstein[2] en la famosa obra La rama dorada de Frazer, al intentar explicar costumbres de otras sociedades reduciéndolas a lo que resulte plausible a los que piensan como el autor: ¡qué incapacidad para comprender una vida que no sea la de un inglés de su tiempo!

Análisis de Inteligencia

El universo web complica las reglas tradicionales

Quizá la aldea global no deja de ser una simplificación de un mundo que al tiempo que se globaliza sufre un proceso llamativo de tribalización, con Estados demasiado grandes paraAnálisis de Inteligencia: ¿En la red ya todos somos iguales? defender intereses territoriales concretos y pequeños para liderar esa confusa evaporación de fronteras. En definitiva, y no sabemos si como estación término o una más, convivimos con planos horizontales que circunvalan el planeta y sin duda la red es su mejor ejemplo, con localismos a ultranza que afectan a la manera de ver y entender el mundo que nos rodea.

Y en este “macrouniverso”, un simple tweet es concebido como un mensaje y por lo tanto, es comunicación. Para comunicar utilizamos dos grandes categorías de señales: las digitales, -palabras comprensibles-, y las analógicas, -gestuales, sin códigos específicos-. Dada la imposibilidad de mostrar esos gestos en el mensaje -pese a ser intentado con los emoticonos-,  y a menudo tratarse como un mensaje publicitario por su emisor que procura convencer a los posibles lectores de su interés, su análisis resulta especialmente complejo.

El emisor es también el mensaje…

Por una parte, el analista debe tener en cuenta la triple relación subyacente en toda comunicación para depurar el sentido preciso del mensaje[3]:

  • Con las cosas o fenómenos que son objeto del mensaje
  • Con el sujeto emisor
  • Con el receptor

En esta tarea, el conocimiento del analista de la materia objeto del mensaje, de las condiciones del emisor, respecto a la comunidad a la que pertenezca, historial previo, y cualquier otro aspecto que permita agrupar coherentemente su tweet en los cientos, miles o millones de mensajes procesados, dará como resultado una imagen de mayor precisión y calidad de la información que buscamos.

Análisis de Inteligencia: ¿En la red ya todos somos iguales?

Organon-Modell de Büler

De las estrategias fundamentales de la comunicación establecidas en el Organon-Modell de Büler[4], informativa, de movilización, de relación, normativa y de colocación, ésta última es particularmente interesante ya que consiste en crear una identidad de uno mismo respecto a los otros,  lo que resulta destacable en los mensajes realizados en redes sociales abiertas que tratan de conseguir seguidores y crear una red en torno a ellos que los ubique como líder.

El otro aspecto determinante es la “deconstrucción” del envoltorio publicitario del mensaje. Cada vez es más habitual que en la lucha por destacar en ese inmenso mar que ofrecen las redes sociales, se adopten estrategias típicas del lenguaje persuasivo. Tema que requeriría de otro artículo más específico sobre él.

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Un ejemplo práctico

Para ilustrar este planteamiento baste el ejemplo inventado de Luis y Marta e Isabel: Isabel es una directiva de una famosa cadena de venta de bienes o servicios, Luis es un empleado de la misma encargado de la relación directa con el cliente y Marta es el cliente.

Vamos a analizar un mismo mensaje simple, emitido por estas tres personas de perfil diferente:

  • Isabel: “esta empresa va mal”.

Isabel como directiva estará haciendo alusión al factor financiero de la empresa, o a un problema de gestión interna. Esta información será muy valorada por posibles inversores, de modo que merece ser ubicada en el tema “Economía”.

  • Luis: “esta empresa va mal”.

Luis en este caso seguramente se esté refiriendo a problemas internos de la empresa, más relacionados con coordinación de personal o gestión del trabajo que con la situación económica de la empresa. Esta información será relevante para los directivos de la empresa, de forma que le corresponderá el tema “Corporativo”.

  • Marta: “esta empresa va mal“.

Como cliente, Marta nos está ofreciendo su visión sobre lo que la empresa expone a éste: un mal producto, una calidad insuficiente en el servicio ofrecido o problemas de atención al público. Parece un mensaje útil para la empresa en la evaluación de su producto y habrá de ser incluido en el tema “Marca”.

Esta diferenciación en el significado de un mensaje parece evidente, por lo que hemos de preguntarnos, ¿quiénes son verdaderamente Isabel, Marta y Luis? ¿Qué sabemos de ellos?

Por ejemplo, detengámonos en Marta: ¿qué sabemos y que no sabemos sobre ella? ¿Puede ser Marta amiga o familia de Isabel y estar transmitiéndonos información más relevante de lo que creemos y adelantar una posible crisis de la empresa? ¿O simplemente puede que Marta haya leído información financiera de la empresa aportando un valor casi cero al ser, su mala situación financiera, algo conocido de esa empresa en cuestión? ¿Tiene algún interés en emitir ese mensaje aparte de expresar su opinión sobre el servicio? Pese a tener escasos seguidores en las redes sociales, ¿es Marta un usuario poco relevante?

Hagamos un ejercicio similar con el mensaje “la ciudad X tiene mucha contaminación” o “la ciudad Y es insegura”. Convoquemos tres emisores residentes habitualmente en ciudades con condiciones muy distintas: Oslo, Nueva Delhi  y Caracas. ¿No deberíamos tener en cuenta esta referencia para valorar su respuesta aparentemente idéntica?

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El “toque humano” del analista de Inteligencia

Ante esta cuestión cabe preguntarse: Análisis de Inteligencia: ¿En la red ya todos somos iguales? humanos vs.máquinas¿es sustituible el papel del analista por máquinas de análisis automático? ¿Qué pérdidas de relevancia tenemos al obviar los distintos marcos que envuelven a una persona al emitir un mensaje? ¿Puede una herramienta crear un perfil pertinente de un usuario a través de su perfil online, es decir sexo, edad y ocupación, y que éste sea fiable para nuestro análisis, pudiendo establecer su relevancia y veracidad en torno a esos factores?

Es en estas situaciones en las que un buen analista marca las diferencias con un análisis automatizado. Debe comprender el posible contexto que envuelve a un usuario y no centrarse exclusivamente en datos cuantitativos -que pueden guiar el análisis pero nunca determinar las características del mismo-, sin comprender que el sujeto, el contexto y el receptor del mensaje forman un continuo indisoluble. Y es que la pertinencia y la relevancia de un mensaje no dependen únicamente de sus características online; su contexto constituye el factor que determina las características específicas de dicho mensaje, y permite acercarse a su realidad. Realidad, pues, que se constituye como la base sobre la cual el analista podrá plantear propuestas bien fundadas a sus clientes.

 Análisis de Inteligencia

César López Hebrero
 
Analista de ID Inteligencia
cesarlopez@idinteligencia.com
 Análisis de Inteligencia
 
[1] Pániker, S. Asimetrías. Ed. Debate 2008, pág. 19
[2] Wittgenstein, L. Observaciones a La rama Dorada de Frazer. Ed. Tecnos 1996, pág. 57
[3] Siguiendo el Organon-Modell de Büler, citado por Collado, J.A. Fundamentos de la lingüística general. Ed. Gredos 1974, pág. 87.
[4] Mucchielli, A. Psicología de la comunicación. Ed. Paidós 1998, pág. 78 y ss
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