idinteligencia

BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

¿Cómo se ve afectada nuestra Marca España?

Marca España, ¿cómo se ve afectada?

Julio 18th, 2014
The following two tabs change content below.
Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain

La gestión de una Marca País es fundamental. ¿Qué comprende una marca como España? ¿Qué hechos influyen en una percepción negativa de la Marca España?No es la primera vez  que hablamos de la Marca España. Sin ir más lejos, en idinteligencia lanzamos en 2012 un libro al mercado (Editorial ESIC) en el que se desgrana cómo gestionar de una Marca País a través de un Centro de Inteligencia.

Pero yendo a un campo meramente práctico, ¿qué comprende una marca como España? Y más concretamente, ¿qué hechos influyen en una percepción negativa de la Marca España? Pero, sobre todo, ¿es posible desglosar su atributos para medir su fluctuación y así controlarla?

Marca España

Los pilares de la Marca España

Son muchos los factores susceptibles de ser controlados y que conforman la imagen de una Marca País. Lo primero de lo que es importante ser consciente es que el objetivo es controlar las PERCEPCIONES y no sólo los hechos. Puede que un país no sea inseguro pero, si nos da esa percepción, sin duda alguna esa Marca País para nosotros tiene esa connotación.

Lo segundo que tenemos que tener en cuenta es que la imagen de Marca España se conforma de nuestras fronteras hacia fuera. Nosotros como ciudadanos y españoles tenemos una imagen ya formada y en muchos casos sesgada, por lo que es clave ponerse en la piel de un noruego, un japonés, un americano o un indio que no viva aquí y que reciba diferentes inputs de factores que representan la Marca España.

Elementos como los siguientes conforman las PERCEPCIONES que tienen otros países sobre la Marca España:

  • Marcas Personales: actuaciones de personalidades, celebridades, representantes, gobierno/políticos, empresarios,… Puede ser una lista que va desde el Rey hasta un cocinero con estrellas Michelin.
  • Marcas Colectivas: actuaciones de grupos y colectivos que influyen en la percepción de Marca País, como un partido político o un equipo ciclista español vinculado a caso de dopaje.
  • Marcas Comerciales y/o empresas: actuaciones de Marcas Comerciales españolas en el extranjero y/o de Marcas Comerciales extranjeras en España implican firmas como Zara, pero también cuestiones como cierres de factorías de automoción extranjeras por falta de competitividad en suelo español.
  • Marcas Territoriales y de garantía: actuaciones de ciudades, denominaciones de origen, provincias,… que influyen en la percepción de las mismas tanto negativas (véase los destinos turísticos “de borrachera”) como positivas (por ejemplo, Denominaciones de Origen como Rioja, que llegan al extranjero).
  • Temáticas generales: factores que, por su actualidad y repercusión internacional, pueden contribuir a la percepción de la Marca España. Incluyen temáticas tan diversas como pueden ser casos de corrupción o festividades como San Fermín.

Marca España

Monitorización de amenazas… Y Oportunidades

La gestión de una Marca País es fundamental. ¿Qué comprende una marca como España? ¿Qué hechos influyen en una percepción negativa de la Marca España?Así pues, son muchísimos los factores a controlar y que, de una u otra forma, pueden influir en la PERCEPCIÓN de la Marca España. Poniendo ejemplos concretos vamos a narrar unos cuantos a nivel internacional que, a buen seguro, han influido negativamente en la percepción de España en el exterior.

1)      Casos de corrupción política:

Suelen ser habituales en muchos países, pero no dejan de ser un claro exponente del nivel de desarrollo, comportamiento ético y de salud de una sociedad. El caso Bárcenas, en el que un tesorero del Gobierno es presuntamente culpable de un delito de desvíos de fondos, es un claro ejemplo de ello.

  • ¿Cómo perciben otros países que el partido gobernante en España tenga un ex–tesorero con 40 millones de euros en Suiza?
  • ¿Cómo se percibe que los discos duros de los ordenadores se han perdido? ¿Y los mensajes de apoyo del Presidente del Gobierno?
  • ¿Es la conducta del Gobierno intachable en todo este escándalo?

Aquí un ejemplo de cómo nos perciben: Artículo de la BBC.

2)      Temperatura social y movimientos sociales

Algunos puntos como el nivel de desempleo, la subida de los impuestos, la estructura de la Administración Pública, el empobrecimiento de la población, etc., unida a otros como la aparición del movimiento 15M o incluso de nuevas fuerzas políticas como Podemos, son claros detonantes de que algo está pasando en este país.

  • ¿Qué imagen de los efectos de la crisis en España se está produciendo?
  • ¿Cómo influyen movimientos sociales como los del 15M en otros países?
  • ¿Cómo se perciben?
  • ¿Cómo se percibe la aparición de nuevos partidos políticos como Podemos en Europa?

Aquí unos ejemplos de lo que venimos contando: BBC, The Guardian, New York Times

3)      Ridículo olímpico

La gestión de una Marca País es fundamental. ¿Qué comprende una marca como España? ¿Qué hechos influyen en una percepción negativa de la Marca España?Algunos dirán que hay que intentarlo… pero en este caso no basta con “participar”. Sobre todo cuando se participa tres veces y la candidatura cuesta un dineral a las arcas públicas. Lo que no tiene precio es ver a la alcaldesa de Madrid con su discurso “spanglish” ante el mundo entero. Es una pena porque ese discurso lo ve mucha gente y nuestra imagen no es buena. Pero en eso estamos acostumbrados, desde Felipe González, todos nuestros presidentes no saben idiomas y cada vez que salen fuera acaban dando esa misma imagen.

Pero no sólo se trata de esto, sino que este hecho posee un mayor alcance. Lógicamente, el hecho de participar como candidato olímpico supone entrar de lleno en una guerra de influencias clara que ha tenido más repercusiones. Cuando se vota a una candidatura es porque esos votantes están influenciados por diferentes factores tales como el estado del país (paro, economía…), nivel de corrupción, tolerancia al doping…. Así como, evidentemente, su proyecto olímpico.

  • ¿Acaso no se hablaba de la seguridad de Japón tras el accidente nuclear?
  • ¿Cómo no se iban a hablar de los casos de corrupción en España?
  • ¿Y del caso Puerto?

 Agunos ejemplos de nuestros decires: Vídeo 1, Vídeo 2.

4)     El deporte español en entredicho

La gestión de una Marca País es fundamental. ¿Qué comprende una marca como España? ¿Qué hechos influyen en una percepción negativa de la Marca España?

Moshi, Moshi?

Sin duda alguna el deporte español y sus deportistas han dado a España mucha gloria y han contribuido a reforzar nuestra imagen a lo largo y ancho de todo el mundo. Pero tampoco es un aspecto ajeno a las críticas y a las miradas recelosas de otros países.

Dos han sido los procesos que más han enturbiado la imagen del deporte español y que sin duda han contribuido a influir en nuestra contra por ejemplo de cara a los Juegos Olímpicos de 2024.

a)      Operación Puerto contra el dopaje.

b)      Canal + Francia y sus famosos guiñoles.

Este famoso programa del francés Canal + propagó una imagen de los principales deportistas españoles bajo la sombra del dopaje que terminó haciéndose eco en otros tantos medios de comunicación. Disculpas desde la diplomacia gala, tarde, cuando el daño ya estaba hecho. ¿Curioso?

  • ¿Qué medidas se han tomado al respecto?
  • ¿Qué protocolos se han creado para ejemplarizar y evitar situaciones parecidas?
  • ¿Cómo se ha respondido de cara al exterior tras estas actuaciones?

Ejemplos no faltan: Reuters, The new York Times.

5)      Casa Real

En este tiempo no se ha librado ni una institución como la Casa Real. No es el caso del Rey Juan Carlos I y su afición por la caza, ya que este hecho ha sido más criticado de forma interna que externa. No olvidemos que la Casa Real y el –ya antiguo- Rey en concreto gozan de una buena imagen en el extranjero.

Otro caso bien diferente es la involucración de forma indirecta en el Caso Noos. El hecho de contar con una Casa Real -algo de lo que muchos países carecen, bien por historia o bien por no ser monárquicos- y que ésta se vea envuelta, ya sea de forma directa o indirecta, en escándalos de este tipo no beneficia en absoluto a la percepción de una conducta ética y responsable de las instituciones.

Los ejemplos: BBC, France 24.

6)      Empresas privadas

La gestión de una Marca País es fundamental. ¿Qué comprende una marca como España? ¿Qué hechos influyen en una percepción negativa de la Marca España?Nuestras empresas privadas en sus actuaciones en el extranjero también influyen en la percepción que se crea de la Marca España. ¿Qué ocurre cuando una importante compañía española presuntamente firma un gran contrato a través de un representante inexistente con el Gobierno de Ucrania?

Y es que no sólo se hicieron eco de la noticia medios nacionales. Los hubo también de otros países…

Algunos pensaréis que no es culpa de la empresa Gas Natural pero… ¿acaso es normal que una empresa de estas dimensiones no cuente con servicios de información que le permitan conocer que un supuesto representante está cerrando un negocio de más de 800 millones de euros con el Gobierno de Ucrania?…. ¿y que además lo retransmitan por la televisión? Desde luego, no deja en muy buen lugar a la empresa española.

El último caso es de esta misma semana, se ha producido en Chile y ha sido protagonizado por Sacyr.

En este caso se trata de ejemplos de empresas privadas por lo que sus actuaciones sólo pueden ser controladas, que no dirigidas. De cualquier forma, no hay dudas de que estas actuaciones influyen de forma directa en la percepción de la Marca España.

7)      Sistema bancario de España

Está claro que esta crisis ha conllevado cambios en el sistema financiero global. Pero también es cierto que unos países reaccionaron antes y otros después. También es cierto que en nuestro caso nuestro sistema financiero de bancos y cajas de ahorros ha sufrido una fuerte reestructuración en los últimos 7 años. Un cambio que nos ha llevado de tener más de 50 entidades a prácticamente 10 en sólo unos años.

Mientras tanto, y durante este tiempo, hemos tenido de todo: malas praxis y corrupción en cajas de ahorros y bancos, ventas de preferentes, alto número de desalojos, revueltas sociales, reestructuraciones de plantillas, rescates públicos, crisis inmobiliaria… y todo esto ha trascendido hacia fuera.

Marca España

La clave: Vigilancia de Marca & Inteligencia Territorial

La gestión de una Marca País es fundamental. ¿Qué comprende una marca como España? ¿Qué hechos influyen en una percepción negativa de la Marca España?

www.solidaridadymedios.org

Estos 7 factores pueden constituir un claro de ejemplo de influencia negativa en la percepción de la Marca España. Por supuesto contamos también con muchos otros elementos positivos, elementos que debemos identificar, monitorizar y potenciar, pero es más clave aún identificar y aprender de aquellos que nos han influido y nos pueden seguir influyendo de forma negativa.

Recordemos una antigua ley del marketing que dice que “un cliente satisfecho se lo cuenta a 3 conocidos, mientras que uno insatisfecho se lo cuenta a 11”. En esta sociedad de la información globalizada y viendo como son los noticiarios, aquellas actuaciones que dejan un poso negativo deben minimizarse en la medida de lo posible para posteriormente centrarse en potenciar aquellos factores positivos.

Marca España

Bértol Gorospe
Inteligencia Económica
Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
Marca España
email

Comments

2 Comments

RSS

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

idinteligencia

BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies