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Nueva publicación sobre Inteligencia Económica: ¿Cómo gestionar la Marca España?

Nueva publicación sobre Inteligencia Económica: ¿Cómo gestionar la Marca España?

junio 21st, 2013
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.
Hugo Zunzarren Denis

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CIME; centro de Inteligencia de Marca España

Estamos de enhorabuena por la salida de nuestro nuevo libro ¿Cómo se gestiona una marca país? Con un Centro de Inteligencia” (Editorial ESIC).  En este libro hemos querido reflejar la importancia de uno de los ejes de éxito, creemos, para nuestro país: LA MARCA ESPAÑA.

Vivimos en un mundo de marcas; marcas que nacen, crecen, se escinden, se estancan o mueren. Esto ocurre porque vivimos en un mundo cambiante, rápido y líquido. Y algunas de las que mueren, lo hacen porque sus gestores no vigilan su entorno social…

Como decíamos en nuestro artículo “La gestión de la Marca España: un imperativo de la Inteligencia Económica, las marcas no sólo forman parte de este macro-fenómeno, sino que son las cabezas visibles de las empresas, productos y servicios a los que representan. Las marcas son LOS elementos que permiten una diferenciación, luego una ponderación consciente. Las marcas son el activo más importante de una empresa, porque es lo que las define y diferencia de entre las otras. Una marca es reconocida, comparada y elegida de entre cientos de otras marcas en lineales, escaparates abarrotados; en anuncios, frases y percepciones. Y esto ocurre porque significan algo, porque tienen atributos propios únicos e inseparables del valor que prometen.

“¡España!= Fútbol, jamón, toros, Nadal, Seat, rescate a la banca, Rey Juan Carlos, ETA, Repsol, Inditex, etc.”

En este gran lineal en que se ha convertido este mundo, la Marca España compite con otras Marcas País…

Inteligencia Económica para la Marca España

Dibujo2“Piensa en esto: cuando te regalan un reloj te regalan un pequeño infierno florido, una cadena de rosas, un calabozo de aire. No te dan solamente el reloj, porque es de buena marca. Te regalan —no lo saben, lo terrible es que no lo saben—, te regalan un nuevo pedazo frágil y precario de ti mismo. Te regalan la necesidad de darle cuerda todos los días, la obligación de darle cuerda para que siga siendo un reloj; te regalan su marca, y la seguridad de que es una marca mejor que las otras, te regalan la tendencia de comparar tu reloj con los demás relojes. No te regalan un reloj, tú eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumpleaños del reloj.” Julio Cortázar, Historias de cronopios y de famas

Es lo que tienen las marcas, que deben ser gestionadas al milímetro y en tiempo real si no queremos que su reputación se vaya al traste. Porque, interpretando a Julio Cortázar, todo objeto es marca, toda marca es comparada con otras marcas y toda marca que defrauda desaparece; porque las marcas crean expectativas, adhesión, apego, estatus y necesidades. Y nada detesta más el ciudadano-consumidor de hoy día, híper conectado, híper formado e híper informado, que la marca que ha elegido, cristalizada en uno de sus productos, no esté a la altura. Las marcas, también “calabozos de aire”, son frágiles y dependen de su reputación. Nuestro exigente ciudadano-consumidor, defraudado, expresará su descontento a su entorno más cercano, como siempre ha hecho, por otra parte. Pero su entorno, hoy, consiste en 590 amigos en facebook, 3256 followers en Twitter, 120 amigos en Tuenti, 894 contactos en LinkedIn, 15 grupos de discusión, G+, Pinterest, Flickr, YouTube, MySpace, etc, etc, etc.

Es decir, millones de oídos disponibles en un solo click, ávidos de información y encantados de debatir sobre el desasosiego que embarga a nuestro ciudadano consumidor defraudado.

Hoy es factible que una reputación, sea cual sea, se haga añicos si se deja sin control. “VAE VICTIS”, amigo Director de Marketing… Citando a Napoleón “El mal de la calumnia es semejante a la mancha de aceite: deja siempre huellas.”.

La gestión de la marca ha cambiado y lo seguirá haciendo en el tiempo ¿Acaso una marca estaba igual de expuesta en 1980 que en 2013? Claramente la respuesta es que NO, el nivel de exposición, el desarrollo de los mercados y productos, la tecnología, la democratización de la opinión, el consumidor….. todas estas variables han cambiado y lo siguen haciendo mientras escribimos este artículo.

Y no se trata de un tren que se puede dejar pasar alegremente. Las consecuencias en el corto/medio plazo llegarán seguro y usted pasará de conducir a ser conducido, de disfrutar a padecer, de gestionar a apagar fuegos constantes.

Inteligencia Económica

¿Te gusta conducir?

Dibujo1No hace falta que les diga a qué marca nos referimos al hacer esta pregunta, la insignia del damero azul y blanco acaba de saltar a su consciencia, su imagen bien nítida ante sus ojos. ¿Por qué?, porque gestionan magníficamente las percepciones ligadas a su marca, así como sus fluctuaciones a lo largo del tiempo, según las modas y necesidades sociales que detectan. Es decir, utilizan la Inteligencia Económica para modificar los mensajes que emiten según sea necesario, donde sea necesario y a través de quien sea necesario de forma óptima, barata y quirúrgica.

Esto es lo que queremos conseguir para una Marca país, porque ¿qué evoca para usted la Marca España? ¿lo sabe? Una Marca país es una marca que diferencia a un país de otro, por lo que vamos a reformular la pregunta: ¿En qué se diferencia, tanto en positivo como en negativo, España de otros países? Ahora, si le parece, haga la lista, pensando tanto en lo tangible (playas, jamón, IBEX 35) como en lo intangible (alegría, incertidumbre…), póngalo por orden de importancia, y ya tiene lo que es “Marca España” para usted. Si indaga un poco, verá que muchos de esos activos que ha detectado implican marcas -por ejemplo jamón serrano = 5J, energía = Iberdrola o ropa= Zara-, éstas serán nuestras marcas subyacentes bajo la marca paraguas España.

DibujoEsta marcas suyacentes serán las que deberemos gestionar, principalmente, a través de la Inteligencia Económica y a través del hipotético Centro de Inteligencia de Marca España que hemos concebido. Este Centro tendría por objeto conseguir que las marcas subyacentes de las que hemos hablado anteriormente emitan de forma coherente y conjunta información y comunicación cuyo objeto y fin sea el de moldear, optimizar y gestionar óptimamente las percepciones ligadas a la Marca España. Y eso es de lo que trata nuestro libro. No hemos inventado la rueda, algunos países ya tienen sistemas similares para gestionar su marca; por eso una parte importante del libro consiste en explicar cómo lo hacen y qué resultados obtienen. Pero no nos hemos quedado en dar ejemplos; hemos querido indicar qué deberíamos hacer nosotros, españoles, para gestionar, de forma genérica, nuestra Marca País:

  • ¿Qué factores engloban la Marca País?
  • ¿Cómo afecta la percepción del público de estos factores?
  • ¿Cómo se pueden coordinar todos los esfuerzos y a los agentes que intervienen?
  • ¿Qué estructuras serían necesarias y cómo deberían gestionarse?
  • ¿Cómo se definirían los objetivos y cuál sería su ROI?
  • ¿Qué resultados, en términos de éxito, obtendríamos?

Desde los principales mandatarios políticos, pasando por la realeza, nuestros deportistas, cocineros, patrimonio artístico y cultural, la gastronomía, principales marcas españolas, obras literarias, nuestras playas, la gestión del agua y energética, nuestras infraestructuras, el turismo, los sanfermines, nuestro marco legal y fiscal,… muchos factores componen el ancho de Marca País y todos ellos contribuyen en conformar la percepción y opinión sobre nuestro país y grado de desarrollo.

Basándonos en una estrategia obtenida desde la metodología de Inteligencia Económica, y mediante operaciones de influencia y soft-power, queremos mostrar cómo proteger los intereses de la nación, su cultura, su estado de bienestar,  a través de la protección de cada una de las marcas subyacentes desde la optimización de la Marca País. Porque si la Marca España lo hace bien, sus “protegidas” tendrán éxito; y si éstas tienen éxito, repercutirá en la economía de forma positiva para todos, reactivando los ciclos económicos.

La Marca España puede considerarse una infraestructura crítica a proteger, potenciar y optimizar. ¿Por qué no incluirla dentro del Sistema de Inteligencia Económica en gestación?

(Descripción del libro aquí)
Inteligencia Económica
Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com
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