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El Patrocinio Deportivo y la vigilancia social

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia social

junio 12th, 2013
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Empresa especializada en Inteligencia Económica y Competitiva, Inteligencia de Marca y Gestión de Riesgos reputacionales. Compuesta por profesionales con reconocida experiencia en cada uno de los servicios que esta empresa ofrece.

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia socialLos directores de marca entienden cada vez más la importancia del compromiso de los clientes con las marcas y como consecuencia  de ello las empresas están recurriendo cada vez más a los patrocinios deportivos para poder alcanzar y fidelizar a sus seguidores. El deporte siempre ha sido una excelente manera de expresión de la Responsabilidad Social Corporativa, siempre que ésta no se acabe torciendo (ver artículo al respecto). Pero para hacer un patrocinio comunicativamente eficaz, con medición del ROI e incidiendo en la obtención de influencia estratégica duradera es necesaria la Vigilancia Social…

En este contexto la aparición de las redes sociales durante la pasada década ha cambiado las reglas del patrocinio deportivo.

Vigilancia Social

¿Cómo eran los patrocinios de antaño?

  • Poner un cartel en el estadio.
  • Colocar un anuncio en televisión, radio o prensa.
  • Colocar un logotipo de la marca en los coches de competición (por ejemplo, en la Fórmula 1).

Las marcas por entonces invertían enormes sumas en una campaña o en una plataforma y esperaban obtener un buen retorno económico. En la actualidad las marcas de consumo que tradicionalmente han estado vinculadas al deporte han reconocido que el desembolso directo para que su logo aparezca asociado a un club profesional o la publicidad insertada en televisión durante los partidos ya no tiene un buen ROI. Crear una simple asociación de la marca con el club o el deportista ya no es suficiente. Por lo tanto encontrar nuevas vías de destacar ya no es una opción, sino una necesidad. Para los clubes y las competiciones profesionales, la búsqueda de nuevos modelos de patrocinio será fundamental.

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Objetivos de las Marcas Patrocinadoras en los Medios Sociales

Los patrocinios de las marcas intentan ir más allá de las estructuras tradicionales de publicidad con dos objetivos principales:

  1. Creación de campañas dinámicas y atractivas con contenidos de alto valor añadido.
  2. La alineación de valores y mensajes coherentes entre la marca y el club o el deportista.

Hoy en día la estrategia fundamental de las marcas es aprovechar el vínculo emocional que tienen los fans o aficionados con la liga profesional, sus clubes, los atletas y jugadores. En ninguna parte este vínculo es más visible que en las redes sociales, que se han convertido en el foco para marcas y equipos que buscan la conversión del mero aficionado al deporte en embajador de la marca mediante la identificación con una serie de valores que compartidos. Las redes sociales como Facebook o Twitter y las nuevas plataformas móviles parecen casi hechas a medida para vehicular los debates y comentarios de los aficionados al deporte. Estas herramientas ofrecen un mayor acceso a las competiciones, los clubes y a los deportistas.

Los fans anhelan tres cosas que las redes sociales les facilitan:

  • Interacción o camaradería con otros fans o aficionados.
  • Sentimiento de proximidad con su equipo y sus estrellas.
  • El reconocimiento  del club por su pasión y lealtad.

Esta pasión es la que las marcas desean aprovechar. Más importante aún, los aficionados están recurriendo a los medios sociales no como una alternativa para seguir un evento en directo o en televisión, sino como una manera de mejorar la experiencia.

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Modelo del Real Madrid

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia socialEl Real Madrid en la actualidad es el club de futbol con mayor volumen de ventas a nivel mundial. El Real Madrid cuenta con 7,7 millones de seguidores en Twitter y con 38 millones de fans en Facebook. Pero contar con seguidores es sólo el comienzo. El club utiliza su página de Facebook para organizar concursos y ofrecer a los aficionados la oportunidad de interactuar y hablar sobre el equipo así como promocionar las marcas que sus patrocinadores Bwin, Adidas o MMT Seguros. Vigilancia Social Vigilancia Social  Vigilancia Social Vigilancia Social Vigilancia Social Vigilancia Social 

La Inteligencia Competitiva ayuda al Posicionamiento de las Marcas Deportivas

Los equipos y las ligas están recurriendo a las plataformas sociales para conocer más acerca de sus seguidores. Con los directores de marcas exigidos para lograr el ROI, los medios sociales ofrecen la posibilidad de conocer los datos sociodemográficos y psicográficos de los aficionados. Este conocimiento que proporciona la monitorización social contribuye a definir los atributos o el posicionamiento de la marca con mayor claridad.

Ejemplo de McDonald en Londres 2012

La nadadora Dara Torres realizó una campaña denominada “Champions of Play” para McDonald durante los pasados juegos olímpicos en Londres promoviendo el ejercicio y la alimentación equilibrada y saludable. Utilizó su cuenta en Twitter para comunicar la relación con McDonald a través de tuits como “Orgullosa de ser parte de la McFamilia olímpica!”

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El desafío del Marketing Social en la era de Internet 2.0

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia socialPara el director comercial o el responsable de marca la situación actual es mucho más compleja debido a la fragmentación del consumidor y de los medios. Las posibilidades de un individuo en su tiempo libre son esencialmente ilimitadas. Las opciones de seguimiento deportivo se ha incrementado exponencialmente por lo que las marcas se ven obligadas a diversificar su inversión publicitaria para encontrar nuevas formas de atraer a nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes. Para ello se ha impuesto el concepto de marketing de precisión: el mensaje correcto en el momento correcto y en el lugar correcto. Vigilancia Social Vigilancia Social

Esto a llevado a la necesidad de comprender en que consiste la experiencia del internauta durante la navegación a través de múltiples pantallas. Los aficionados se aplican a la multitarea durante el partido. Por ejemplo, un fanático de la Liga española puede ver el partido en la televisión mientras sigue los comentarios de marca.com, la publicación de un gol en Facebook y los tuits de sus colegas sobre el encuentro. Esta actividvigilancia social y marketingad supone para las marcas la oportunidad de introducir sus mensajes en los momentos oportunos. Esta estrategia sólo se puede lograr mediante el conocimiento que te proporciona la vigilancia social. Pero además de conocer a quién nos dirigimos, dónde, cuándo y acerca de qué comunicamos, necesitamos invertir en la creación de contenidos atractivos creando comunidades que nos permitan interactuar con los aficionados.

Las marcas entienden que deben proporcionar un flujo constante de información valiosa e interesante para mantener el interés de los aficionados. Los usuarios son cada vez más entendidos en deportes y a las marcas deportivas se les ofrece la oportunidad crear contenido atractivo de un alto valor añadido.

Para ello se ha impuesto el concepto de marketing de precisión: el mensaje correcto en el momento correcto y en el lugar correcto. 

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Caso de la Competición de NASCAR

La consultora Taylor, en la encuesta que realizó en el año 2011 a los aficionados a NASCAR, encontró que estos dependían de los medios sociales y de los dispositivos móviles para alimentar su pasión por el deporte. En el estudio se constató que, para los aficionados, los medios digitales ya han superado a los medios tradicionales a la hora de buscar noticias e información deportiva. Por ejemplo, el 31 por ciento de los aficionados de la encuesta seguían regularmente la acción de las carreras en directo en un dispositivo móvil, por encima del 6 por ciento en 2010, y el 12 por ciento de los aficionados decía que preferían obtener información actualizada sobre su piloto favorito en Facebook, en comparación con sólo el 1 por ciento en 2009.

Según el estudio, la lealtad de los aficionados de NASCAR se extiende al patrocinio de las marcas. El 65 por ciento de los encuestados dijo que preferían marcas patrocinadoras de deportes sobre las que no lo eran y entre los aficionados a la tecnología, esas cifras eran aún más altas.

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Repercusión del Patrocinio de los Deportistas de Élite

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia socialMuchos jugadores, deportistas y atletas de élite están sacando un gran provecho de las redes sociales. Directamente a través de sus cuentas en las redes sociales o indirectamente a través de la enorme repercusión que tienen sus acciones en los medios sociales. Un caso digno de mención fue el record establecido en 2012 de más de 9.420 tuits por segundo con comentarios sobre un pase inesperado de touchdown del quaterback Tim Tebow durante los playoffs de la NFL

Y en el fútbol estrellas como Kaká o Cristiano Ronaldo han aprovechado el alcance global de su deporte para convertirse en dos de los deportistas más seguidos de Twitter.

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La importancia de la Vigilancia Social en la Medición de Patrocinios

A menudo una misma marca patrocina un acontecimiento deportivo, un deportista o un equipo entero. Mediante la vigilancia social podemos ver como interactúa la marca patrocinadora con el patrocinado y como se percibe y valora esta asociación.

Hemos llevado a cabo las siguientes pre-búsquedas:

  1. Real Madrid (y derivados)
  2. Futbol Club Barcelona (y derivados)
  3. Audi
  4. Real Madrid (y derivados) + Audi
  5. Futbol Club Barcelona (y derivados) + Audi

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia social

Un análisis de las pre-búsquedas 4 y 5 nos ayudaría a comprender la percepción del público de estos patrocinios: dónde, cuándo y quién las hace.

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia social

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La Vigilancia Social monitoriza la Notoriedad y realiza el Seguimiento a través del Tiempo

Las marcas patrocinan deportistas de élite, pero ¿evalúan estas a sus patrocinados? Hemos realizado una pre-búsqueda de una serie de deportistas de élite populares en España como son Rafa Nadal, Pau Gasol, Fernando Alonso, Andrés Iniesta, Cristiano Ronaldo y Jorge Lorenzo. Hemos constatado cuál es el número de seguidores en Twitter y en Facebook de estos deportistas:

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia social

Utilizando la monitorización social podemos analizar cómo se perciben sus valores personales y profesionales y si estos ayudan a posicionar la marca patrocinadora. Podemos ver cuáles son las temáticas concretas relacionadas con la marca y los deportistas y extraer una información muy valiosa sobre los aspectos de la comunicación que debemos potenciar y los que debemos corregir para que exista un máximo rendimiento de la inversión publicitaria.

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia social

Otra aplicación interesante es la posibilidad de monitorizar las actividades de ocio de los deportistas mediante el rastro que dejan en las redes sociales. Por ejemplo, para un club o su entrenador puede serle útil conocer si un jugador ha sido visto a altas horas de la madrugada el día anterior a un entrenamiento o un partido por lo que puede suponer en términos de rendimiento o compromiso.

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Los Equipos Profesionales y la gestión de sus Marcas

Los equipos de futbol, baloncesto, futbol americano,… son más que empresas privadas, constituyen una marca en sí. Estas marcas se ven influenciadas por el entorno y su valor a menudo fluctúa, como las cotizaciones bursátiles, debido a diferentes motivos:

  • Malos resultados deportivos
  • Malos resultados económicos
  • Escándalos extradeportivos
  • Casos de corrupción de intermediarios, presidentes, primas, etc.
  • Egos desbocados de deportistas, entrenadores y directivos
  • Un sinfín de acontecimientos que hacen que la percepción sobre éstas entidades cambie

La vigilancia social también sirve para controlar esta posible degradación de imagen o crisis de reputación y controlar en el tiempo que la marca global (por ej. Real Madrid) no se vea mal influenciada por marcas personales como José Mourinho, Iker Casillas o Florentino Pérez.

Observamos el número de comentarios en las redes sobre:

  1. Real Madrid
  2. José Mourinho
  3. José Mourinho + Iker Casillas
  4. José Mourinho + Florentino Pérez
  5. Florentino Pérez

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia socialEsta pre-búsqueda nos da una idea del volumen de información que está disponible para analizar y cuál es la percepción de los aficionados al respecto.

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Objetivos Generales de la Inteligencia Social en los patrocinios Deportivos

Los objetivos mas importantes que buscamos al monitorizar las redes sociales son:

  1. Incrementar la notoriedad de las marcas deportivas.
  2. Fortalecer e incrementar la presencia de las marcas en los mercados nacionales e internacionales, conquistando nuevos mercados y mejorando la posición en aquellos en los que ya está presente
  3. Favorecer y facilitar la continua adaptación de las marcas deportivas a la demanda del mercado y a las necesidades de los consumidores
  4. Establecer un sistema de alerta temprana para detectar las crisis de reputación y poder actuar reduciendo el daño.

El Nuevo Paradigma del Patrocinio Deportivo: la vigilancia socialTeniendo en cuenta dichos objetivos  es necesaria la puesta en marcha de una estrategia online que permita a las marcas llegar de forma efectiva a un público relativamente joven y actual a través de los medios digitales y redes sociales. Sin duda decimos que Internet se presenta como el medio adecuado por la compatibilidad con el público objetivo a la vez que por la difusión y el coste.

La definición de una Estrategia y un Plan de Acciones concreto acercará a las marcas y sus patrocinadores a estos públicos a la vez que disminuirá la incertidumbre y mejorará el conocimiento de quién es ese público objetivo y como actúa.

Vigilancia Social

Metodología del análisis de la reputación online

Para llevar a cabo el planteamiento de una estrategia encaminada a prevalecer sobre los competidores es fundamental el uso de la Metodología de la Inteligencia Social.

Fase 1: Análisis de Situación de la Reputación Online: análisis de partida de la reputación referida a una corporación, marca, producto y/o persona

Fase 2: Definición Estrategia General de Marca en Internet y Plan de Acciones.

  • Mensajes a comunicar. Qué comunicar.

  • Sites más importantes. Dónde comunicar.
  • Internautas sobre los que influir. A quién comunicar.

Fase 3: Ejecución. Mediante el servicio de community manager llevamos a cabo la ejecución de la Estrategia definida y del Plan de Acciones.

Fase 4: Análisis de Seguimiento:
 análisis periódicos de seguimiento que nos demuestren la evolución de la reputación online.

Las herramientas informáticas no son capaces de detectar la ironía, la metáfora Se basan en diccionarios y en fórmulas semánticas. No lo hacen bien, por eso nuestros informes se realizan 100% manualmente:

  • Aseguramos la pertinencia del 100% de los comentarios. Realizamos análisis 360 grados que garantizan las nuevas fuentes de información.
  • El análisis de la tonalidad y la detección es una fase crucial del análisis de reputación online. Nuestros analistas son profesionales altamente cualificados y con amplia experiencia.
  • Cartografiamos la estructura de su presencia online mediante software avanzado exclusivo. Con esto podemos diagnosticar y monitorizar hasta un grado de profundidad difícil de igualar.

En resumen, la monitorización social permite dar a conocer a las empresas los siguientes aspectos:

  • ¿Qué temas están relacionando los internautas con mi marca?
  • ¿Cómo valoran mi marca y cada una de estas temáticas?  ¿Y con respecto a mi competencia?
  • ¿Qué es lo que más gusta de mi marca y lo que menos? ¿Y de mi competencia?
  • ¿Cómo valoran mis acciones de comunicación, mis spots, mis embajadores?
  • ¿Entienden el mensaje que quiere trasladar la marca?
  • ¿Hay desviaciones o interpretaciones erróneas?
  • ¿Cuáles son los sites donde se habla más de mi? ¿De qué tipo son? ¿Y los que hablan más de mi competencia?
  • ¿Quiénes son las personas más influyentes que hablan de mi marca? ¿Y de mis competidores?
  • ¿Cuándo se habla de mi marca?
  • ¿Puedo ver la repercusión de mis campañas y acciones en la red?
  • ¿Son efectivas estas campañas o estos lanzamientos?

Y este es el paradigma en el que se mueven las marcas y, por ende, las deportivas. Prevemos un boom en la gestión Online de la reputación para estas empresas y una vigilancia social normalizada y habitual de las apariciones de quienes participan de la percepción de las mismas. Y es que, hoy, cualquiera es brand manager de su empresa u organización.

Y, sobre todo, todos lo somos sin quererlo, todos lo seremos cada vez más y todos deberemos aprender a hacerlo con eficiencia. No queda otra…

Vigilancia Social

Antonio Sánchez Guitián

Consultor id Inteligencia
asanchez@idinteligencia.com
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