idinteligencia

BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo?

Vigilancia Social: ¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo?

julio 14th, 2012
The following two tabs change content below.
Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain
(Este artículo sobre percepción y Marca de Lujo se ha creado expresamente para Deluxes.net)
Vigilancia Social

Vigilancia Social: ¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo? “Es por todos sabido que las marcas de lujo, además de calidad y buenos productos, nos venden un intangible de difícil cuantificación. Un intangible que tiene como máximo estandarte su marca. Omega, Loewe, Moët & Chandon, Porsche y otras tantas tienen en su marca un inmovilizado de primer nivel“. Vigilancia Social

Marca de Lujo

Vigilancia Social para proteger el activo más importante

Recordemos que, normalmente, lo que más vale de todas estas empresas no son sus instalaciones, sus fábricas, sus tiendas. Su marca se perfila como su activo más importante y como un factor clave en la decisión de compra de miles de consumidores. Algo que cuidar, proteger y preservar a toda costa. No son empresas iguales al resto: su sensibilidad en este aspecto es muy superior, y su marca no puede resultar dañada de ninguna manera y, por supuesto, sin importar el canal.

Con la llegada de Internet (en los años noventa), ésta supuso para las marcas una forma de acercar a los consumidores sus productos, es decir, las marcas y sus páginas web eran las protagonistas. Los internautas eran casi meros espectadores y sus opiniones, comentarios, críticas o sugerencias no tenían lugar.

Con Internet 2.0 ya no son las marcas las protagonistas; son los usuarios. Una web ya no es nada del otro mundo por sí misma. Debe conectar e interrelacionarse mediante blogs, foros, redes, microblogs… Los internautas son quienes comparten sus experiencias y opiniones sobre marcas y productos, y las marcas de lujo no pueden quedarse al margen, porque quieran o no, hace ya tiempo que se está jugando una batalla con o sin ellas.

Con Internet 2.0 ya no son las marcas las protagonistas; son los usuarios. Y las marcas de lujo no pueden quedarse al margen.

Es cierto que todos los que opinan en la red no tienen por qué ser potenciales consumidores, pero sí generan influencia y condicionan en mayor o menor medida al resto de usuarios. Y no debemos olvidar que las marcas de lujo son también aspiracionales, y este hecho hay que tenerlo en cuenta cada vez más.

Vigilancia Social: ¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo? Marca de Lujo

Empresas como L’Oréal son una referencia en Inteligencia Económica en su vertiente de e-reputación a nivel mundial, pero no es un ejemplo aislado, ni mucho menos. Le siguen empresas de automoción, relojería y moda que ya monitorizan su situación y la de sus marcas y productos en la red.

Marca de Lujo

Esta Vigilancia Social permite dar a conocer a las empresas los siguientes aspectos:

  • ¿Qué temas están relacionando los internautas con mi marca?
  • ¿Cómo valoran mi marca y cada una de estas temáticas?  ¿Y con respecto a mi competencia?
  • ¿Qué es lo que más gusta de mi marca y lo que menos? ¿Y de mi competencia?
  • ¿Cómo valoran mis acciones de comunicación, mis spots, mis embajadores?
  • ¿Entienden el mensaje que quiere trasladar la marca?
  • ¿Hay desviaciones o interpretaciones erróneas?
  • ¿Cuáles son los sites donde se habla más de mi? ¿De qué tipo son?¿Y los que hablan más de mi competencia?
  • ¿Quiénes son las personas más influyentes que hablan de mi marca? ¿Y de mis competidores?
  • ¿Cuándo se habla de mi marca?
  • ¿Puedo ver la repercusión de mis campañas y acciones en la red?
  • ¿Son efectivas estas campañas o estos lanzamientos?
  • En definitiva ¿Cuáles son mis Riesgos Reputacionales?

Marca de Lujo

La Marca de Lujo y la exposición a la información

Además de para conocer de forma periódica estos aspectos sirve también para controlar dos factores fundamentales para cualquier marca de lujo: Marca de Lujo

  1. Focos de crisis: cuándo, dónde y por quién se origina un foco de crisis que puede afectar a mi marca de forma significativa. Pudiendo adelantarse a los acontecimientos y reaccionar a tiempo. Como ejemplo, es fácil recordar a John Galliano haciendo unas desafortunadas declaraciones en un vídeo colgado de Internet, y acto seguido era despedido por su marca para no verse involucrada en un escándalo de difícil justificación. También tenemos el caso de una reputada marca de joyería y relojería que contaba en Internet con más de 80 quejas de su servicio técnico en los últimos 6 meses. Estas quejas habían generado una participación de más de 4.000 internautas que escribieron sus experiencias y percepciones del asunto, y habían sido leídas por más de 20.000 internautas aficionados a este sector. Para terminar concluía con una encuesta pública en la que el 73% de los usuarios reconocía que no volvería a llevar sus relojes al servicio técnico nunca más.
  2. Vigilancia Social: ¿Cómo controlar la percepción de una marca de lujo? Tendencias y modas: ¿Qué está demandando el mercado? La vigilancia social detecta aquellas peticiones y solicitudes efectuadas por los internautas. No se trata de recopilar lo que cada internauta pide, se trata de estructurar la información existente, definir las fuentes y sites más relevantes y ponderar quiénes son las personas más influyentes de tu sector o área de negocio para tener en cuenta sus opiniones y recomendaciones; ellos influyen en los gustos de miles y miles de compradores potenciales. Como ejemplo tenemos el caso de una reputada marca de alta relojería cuyos modelos se habían quedado estancados en los tamaños de moda de los años 80 (36-39 milímetros de diámetro), y cómo, a través de diferentes procesos de vigilancia, re-lanzaron los nuevos modelos en una medida más actual (40-42 mm).

Estos procesos de vigilancia social permitirán a las marcas de lujo estar mucho más cerca de sus clientes de verdad, conociendo su percepción de primera mano e identificando qué es lo verdaderamente importante y qué es paja. Vigilancia Social

Pero para eso hay que bajar, agacharse a escuchar, a comprender, con humildad y con actitud de servidumbre, porque no olvidemos que están al servicio del consumidor.

Marca de Lujo

Bértol Gorospe

Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
Marca de Lujo
email

idinteligencia

BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies