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BLOG SOBRE INTELIGENCIA ECONÓMICA Y SU APLICACIÓN DIRECTA AL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO, A LA GESTIÓN DE MARCAS Y A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y TERRITORIAL EN SU CONJUNTO.

Inteligencia de Marca; método y utilidad

Inteligencia de Marca personal, de producto, o corporativa.

abril 18th, 2012
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Hugo Zunzarren Denis
Analista de Información en Lenguas Extranjeras especializado en Gestión Estratégica de la Información e Inteligencia Económica.

Inteligencia de Marca personal, de producto, o corporativa.La Inteligencia de Marca no es un nuevo concepto trendy, es una excelente forma de utilizar el presupuesto dedicado de forma eficaz para ocupar el espacio correcto en la percepción del taget correcto. Pero, los procesos de Inteligencia Económica y Competitiva para la creación de una marca  solo sirven si se prevé usarlos a lo largo de la duración de vida de dicha marca.

Si tenemos eso en cuenta, desde la base de su concepción, encontraremos unos ejes de actuación extraordinarios. Nos evitará “meter con calzador” unos procesos no muy acordes al plan global una vez  creada la marca y la estrategia de comunicación.

Estando en la base del proyecto, los resultados del análisis de Inteligencia nos marcará el sendero a seguir y nos permitirá detectar las desviaciones hacia uno u otro escenario con suficiente antelación para ser proactivos antes que reactivos. En definitiva, es un apoyo y una guía al desarrollo de la estrategia. Su uso habitual como “detector” de riesgos y oportunidades se aplica ampliamente aquí, aunque no sólo…

Inteligencia de Marca

¿Cómo aplicar procesos de Inteligencia Económica para la creación de una marca duradera y sostenible?

En la elaboración de la estrategia, una vez tomada la decisión de apoyarse en la Inteligencia se debe:

  1. Crear un cuadro de mando en el que aparezcan claramente los inputs y outputs a partir de los cuales tomaremos decisiones estratégicas. En este punto es crucial tener muy claro qué datos nos llevaron a tomar tal o cual decisión y porqué, para poder monitorizarlos. Si dentro de un año no sabemos la razón de una decisión, no podremos saber si el paradigma ha cambiado. Y la inteligencia en este caso se convierte en el método privilegiado de alerta temprana porque: ¿Qué hacemos si la base de nuestra estrategia cambia y no nos damos cuenta? Nuestra estrategia es válida mientras el ecosistema en el que se moverá la marca permanezca estable. Pero si cambia, habremos de aclimatarnos; como decía Napoleón: Perder una batalla es comprensible, dejarse sorprender, inexcusable.
  2. Determinar indicadores de resultado a medio-largo plazo. Estos indicadores son el efecto de los inputs del punto 1. Y nos indicarán la evolución de nuestra estrategia. Si lo acompInteligencia de Marca personal, de producto, o corporativa.añamos de escenarios, cada uno con sus acciones y objetivos, estaremos preparados para afrontar las desviaciones. Desviaciones que conoceremos a tiempo, ya que nos basamos en procesos de Inteligencia.

Utilizar los resultados de los indicadores efecto para realizar un doble bucle de feedback:

  1. Monitorizar la evolución de la estrategia.
  2. Detectar a tiempo la pertinencia de la estrategia. En todo momento podemos ver si la concepción básica es la correcta y así evitar los “parches” una vez en marcha.

Inteligencia de Marca

Balanced Scorecard también para la Inteligencia de Marca

Una vez establecida la estrategia de creación de marca, el cuadro de mando con indicadores causa e indicadores efecto, se debe detectar las fuentes de información que alimentarán en datos nuestro Cuadro de Mando. Haremos especial hincapié, en blogs, foros, wikis, prensa especializada, grupos de opinión… porque en ellos veremos el impacto real de nuestra comunicación, mejor, incluso, que en un estudio de mercado, de GRP´s (en esos medios de comunicación, la opinión viene en bruto, los opinantes no teniendo barrera o remordimiento alguno a ser todo lo vehementes que quieran). Aquí es necesario otro proceso de Inteligencia; el “sourcing” o validación de las fuentes:

  1. ¿Son fiables?
  2. ¿Son influyentes?
  3. ¿Cuál es su sesgo? (política, religión, opinión parcial o subjetiva, escritor comprometido con una causa)
  4. Puntuación de las fuentes para obtener su grado de veracidad. Este grado de veracidad servirá para ponderar los resultados.

Inteligencia de Marca personal, de producto, o corporativa.Y ya que tenemos la Estrategia, el CMI, las fuentes catalogadas según su uso (análisis de apariciones cuantitativa y cualitativa para elaboración de resultados, “best in class” en los que actuaremos en un futuro, vectores de influencia, cajas de resonancia, actores importantes de estas fuentes…); es el momento del lanzamiento.

Inteligencia de Marca

Influencia, contrainfluencia y comunicación

Como hemos estudiado las fuentes, las redes de influencia y hemos detectado los mejores vectores de comunicación, podemos tener una imagen clara de cómo se articula el ámbito de nuestra marca. Lo podemos recrear en forma de mapa conceptual (cartografía de entidades, mapas geolike, mapas térmicos conceptuales, nubes de tags, árboles de indicadores, matrices sociodinámicas, diagramas de Gantt…). Esto nos permitirá visualizar nuestro contexto.

Si hemos pensado en actuar también online, ya sabemos dónde, cuánto, cómo, para qué y a través de quién vehicular y corregir nuestro mensaje (cuando analicemos los resultados), así como los demás criterios en que nos hemos basado.

Inteligencia de Marca

Saber para actuar

Ya no queda sino actuar, tanto off como online; y verificar los resultados a lo largo del tiempo respondiendo a:

  1. ¿Se ha entendido mi mensaje?
  2. ¿Se ha deformado mi mensaje? ¿Dónde se ha deformado? ¿Quién lo ha deformado? ¿Ha sido natural o inducido?
  3. ¿Cuánto se ha hablado?
  4. ¿Dónde se ha hablado?
  5. ¿Qué se ha dicho? ¿Me es útil? ¿Debo corregir o potenciar?
  6. ¿Ha habido viralidad?, es decir, ¿Se ha propagado? ¿El Offline ha pasado a ser Online? ¿O ha sido al revés? ¿On y Off permanecen estancos? ¿Por qué?
  7. ¿Quién ha hablado? ¿líderes de opinión, expertos, detractores acérrimos, políticos, amas de casa…? ¿era ese mi objetivo?
  8. Y finalmente, ¿Era mi estrategia la correcta? ¿Qué, dónde, cuántas correcciones debo hacer? ¿A través de quién? ¿Cómo se ha modificado mi mapa conceptual, mi cartografía de influencia? ¿Qué forma tiene ahora?

Inteligencia de Marca personal, de producto, o corporativa.

Y cerramos el doble bucle de retroalimentación aquí. Con un proceso cerrado autónomo que nos permite saber en tiempo real cómo fluctúa mi marca. Y cómo modificar lo que no nos convence. Y aprender de nuestros resultados para obtener unos mejores. Y…

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Hugo Zunzarren

Director Técnico id Inteligencia
hzunzarren@idinteligencia.com
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