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Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico y Operativo

marzo 31st, 2011
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Consultor y Experto en Marketing Estratégico, Comunicación y Gestión Comercial. Miembro de Top Ten Strategic Marketing Spain

Y ahora: ¡Sentido Común!

Hace ya bastante200214798-001 tiempo que en mi empresa, y no seremos los únicos, adoptamos la que para mi, es la mejor definición de Marketing. Lo definimos como “aplicar el Sentido Común”.

Porque no nos engañemos, debajo de muchos anglicismos, técnicas, herramientas…subyace la aplicación del Sentido Común en todas las acciones de una empresa y sobre todo la alineación de todas ellas en el mismo Camino y en el Tiempo.

Cuando me refiero en el mismo Camino, hago referencia a eso que llamamos Estrategia. Para ello lo primero antes de saber a donde queremos ir con nuestra empresa, tenemos que conocer los diferentes caminos que puede emprender. Sentido Común: “Conocer antes de decidir”.

La única forma de conocer los mercados es investigando. Y la Investigación no es exclusiva de grandes empresas. No voy a entrar en los diferentes tipos de Investigación pero si en el hecho de que se tiende a eliminar o despreciar esta fase y es la que da Conocimiento. Digo despreciar porque cuantas veces hemos oído algo así como “Yo ya sé lo que piensa el cliente”, a menudo muy seguido de “al cliente solo le importa el precio”. En estas ocasiones queda claro que no se ve utilidad a la Investigación, pero por desgracia, no se ha visto nunca. Marketing Operativo y Estratégico

Otro de los grandes enemigos de la Investigación es la excesiva concentración en el proceso y no en el fin. Se hacen por hacer, no por conocer. Peligroso. Es necesario contar con una actitud investigadora que se cuestione las cosas y busque soluciones. Para eso hay que tener interés y un mínimo de sensibilidad. La investigación aunque se piense lo contrario, no la puede hacer cualquiera.

DibujoPor último aparece un factor que lo llamamos “Búsqueda absoluta de la perfección desde una situación de imperfección”. A menudo estas investigaciones producen un cierto estrés en los equipos que están buscando algo, pero sin saber qué. Ante estas situaciones surge esa sensación de inseguridad en lo que se hace, queriendo redundar los procesos y metodologías en busca de una perfección absoluta.

Entrar en él es un camino sin retorno. Si comienzas una Investigación sin saber qué buscas, a veces es difícil saber cuándo ha terminado. Vital concentrarse en el objetivo de la investigación; el foco que hayamos marcado. ¿Qué vengo a buscar?

Por último aparece un factor que lo llamamos “Búsqueda absoluta de la perfección desde una situación de imperfección”.

Y cuando hago referencia al Tiempo, hago referencia a eso que llamamos Operatividad. Y me refiero a todo aquello que nos va a ir reafirmando que seguimos el camino correcto: las Acciones de Mercado. Y sobre todo a su coherencia en el tiempo.

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Herramientas Vs Objetivo

Pero esta coherencia no es muy usual. A menudo utilizo un ejemplo para ilustrarlo. El Marketing cuenta con una serie de “Herramientas” que son las que acabamos viendo en forma de Acciones de Mercado. Hablo de Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing Directo… Pero no dejan de ser meras herramientas. Algo así como teclas en un piano. Siguiendo con el símil, muchas veces son las que nos ponemos delante del piano y lo primero que hacemos es comenzar a aporrear teclas, con el convencimiento de que la sucesión de ruidos inconexos acaben fructificando en una melodía. ¡Ciencia Ficción!

Queda demostrado que las herramientas son útiles, al igual que las teclas, cuando sabes que son, para que sirven y cuando se tocan. Y no es cuestión de ser más grande o más pequeño para saber utilizarlas, es cuestión de Sentido Común y trabajo.

En todo este proceso encontraremos empresas que tienen problemas con el Camino y/o el Tiempo en diferentes situaciones:

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  1. Las que no trabajan el Camino ni el Tiempo van a saltos y es difícil que lleguen a algún lado más allá de vivir el propio día a día.
  2. Las que trabajan el Camino pero no el Tiempo, tienen claro hacia donde quieren ir pero no hacen mucho por llegar a este destino. Son siempre eternas promesas, hasta que pueden dejar de serlo.
  3. Y por último están las que no trabajan el Camino pero si el Tiempo, es decir, están siempre haciendo Acciones de Mercado pero sin mucha cabeza, sin Sentido Común.

En definitiva, hacen ruido pero de forma desordenada. El peligro de estas empresas es el desposicionamiento permanente al que pueden llegar; sumado a unos gastos importantes en Acciones de Mercado que difícilmente serán rentables.

Siguiendo con el símil, muchas veces son las que nos ponemos delante del piano y lo primero que hacemos es comenzar a aporrear teclas, con el convencimiento de que la sucesión de ruidos  acaben  en una melodía

En tiempos de crisis la eficiencia de las inversiones más que un objetivo es una necesidad. El equilibrio entre Camino (Estrategia) y Tiempo (Operatividad) es clave para lograr los objetivos pero no a cualquier precio. ¡Es tiempo de aplicar el Sentido Común!

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Bértol GorospeMarketing Estratégico y Operativo Marketing Estratégico y Operativo

Director ID Inteligencia
Profesor ESIC
TopTen Strategic Marketing
bgorospe@idinteligencia.com
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